Her er norsk sjømat bedre kjent enn oljen

Mens svenskene er kjent for Ikea og finnene for mummitroll og julenissen, er Norge mest kjent for sjømaten. Det viser en ny undersøkelse blant japanere og sørkoreanere.

Olje og gass er Norges viktigste eksportprodukt, etterfulgt av sjømat. Men i Japan og Sør-Korea er det langt flere som knytter laks, makrell og natur til Norge, enn til olje og gass. Det viser undersøkelser der folk ble spurt om sine assosiasjoner til en rekke land. Deltakerne fikk ingen svaralternativer, og brukte kun de ordene de selv kom på.

I Sør-Korea er laks det de aller fleste forbinder med Norge (21 prosent), dernest kommer makrell (12 prosent). Til sammen oppgir 39 prosent av de spurte en eller annen form for sjømat eller fiske når de skal nevne hva de assosierer med Norge. Naturfenomener som kulde, snø og kaldt hav kommer også høyt opp på listen, mens bare to prosent nevner olje.

Også i Japan er den norske sjømaten godt kjent. 35 prosent av de spurte oppgir sjømat, og da spesielt laks. Ingen nevner olje spesifikt, men nesten halvparten av de spurte forbinder Norge med natur, fjorder, midnattssol, snø og kulde.

De to undersøkelsene er gjort av Ipsos, på bestilling fra Team Norway i Japan og Sør-Korea. Team Norway består av de norske ambassadene, Innovasjon Norges og Sjømatrådets lokale kontorer i Tokyo og Seoul. Formålet med undersøkelsene var å fremskaffe kunnskap som kan bidra i norske bedrifters markedsarbeid i de to landene, ifølge Sjømatrådets utsending i Japan og Sør-Korea, Johan Kvalheim.

-For Team Norway var det viktig å finne de ordene som trigger assosiasjonene til Norge og derigjennom finne felles ord som vi kan forsterke og spille videre på. På den måten kan norske bedrifter skille seg ut fra sine konkurrenter.

Laks og makrell er lik Norge

Hva folk assosierer med Norge i forhold til andre land var også en del av undersøkelsene. I tillegg til landene i Norden, ble deltakerne spurt om sine assosiasjoner til åtte utvalgte land i Europa og verden forøvrig.

Mens tulipaner og vindmøller er det de fleste sørkoreanere forbinder med Nederland og frukt og vin er det mest fremtredende for Chile, er det igjen laksen som er «vinneren» for Norge i en global sammenheng. Det betyr at ingen andre land i undersøkelsen fra Sør-Korea knyttes like sterkt til laks som det Norge gjør.

Samtidig, når folk nevner hva de forbinder med laks, er det Norge, vikinger, nordlys og makrell de fleste trekker frem.

-Nesten hver gang deltakerne nevnte makrell, nevnte de også laks. Det betyr at de to fiskeartene er nært knyttet sammen i sørkoreanernes tankesett, forteller Johan Kvalheim.

Makrellen har i tillegg en enestående posisjon i Sør-Korea: Av alle landene i undersøkelsen, er Norge det eneste landet som trekkes frem som et makrell-land.

Laks og fjorder er lik Norge

Både i nordisk og europeisk sammenheng er Norge det landet som er mest kjent for laks, viser resultater fra den japanske undersøkelsen.

Når japanerne i tillegg blir bedt om å trekke frem hva de assosierer med landene utenfor Europas grenser, blir assosiasjonene til laks mindre fremtredende og erstattes av fjorder og til dels vintersport. Likevel ligger Norge helt i toppen, tett etterfulgt av Chile når det gjelder hvilke land som er mest knyttet til laks.

I Japan forbinder folk laks i tillegg med ord som «berømt», «nydelig smak», «rene fjorder» og at laksen ble introdusert til Japan som sushi.

Markedsføring virker

Sjømatutsending Johan Kvalheim er ikke overrasket over at kjennskapen til norsk sjømat er veldig sterk både i Japan og Sør-Korea. Han er heller ikke overrasket over at sjømaten er knyttet til naturbegreper som rene fjorder og kalde hav.

-Det betyr uten tvil at den generiske markedsføringen med fokus på Norge som opphavsland virker, og at sjømatnæringens langsiktige investeringer gir god avkastning.

Norsk fisk og vakker natur: Norges naturgitte fordeler brukes ofte i opphavsmarkedsføringen av norsk sjømat i utlandet. Her fra et supermarked i Sør-Korea. FOTO: Neumann/Sjømatrådet

Likevel er det én ting ved resultatene fra undersøkelsene som overrasket Kvalheim: I Japan, som er Norges største makrellmarked, var det få assosiasjoner til norsk makrell. Kvalheim tror det kan henge sammen med et svært fragmentert japansk makrellmarked:

-Verdikjeden består av en rekke aktører i mange ledd som er involvert før makrellen kommer ut til konsumentene. Dermed blir det mer utfordrende å nå igjennom med opphavsmarkedsføring og bruk av Seafood from Norway-merket.

I Sør-Korea derimot, er det få, men dominerende importører og distributører som alle bruker den norske opphavsmarkedsføringen aktivt. Det har bidratt til at norsk makrell har fått en svært sterk posisjon i Sør-Korea.

Oppfordring til norske bedrifter 

Team Norway er godt i gang med å lage en oppsummering av sine anbefalinger ut fra funnene i undersøkelsene. Nå oppfordrer teamet norske bedrifter i Japan og Sør-Korea til å studere innsikten nøye, og benytte seg av den i eget markedsarbeid.

Det betyr med andre ord at alle norske aktører, enten det er sjømataktører eller andre, med fordel kan bruke bilder og historier som knytter selskapet til Norge, ifølge Kvalheim.

-Assosiasjonene til Norge i de to landene er utelukkende positive. Det finnes så mange gode historier, bilder og andre attributter som de norske aktørene kan bruke i kommunikasjonen med kundene sine.

For sjømatbransjen sin del, har Kvalheim allerede pekt ut flere av målene.

-Vi skal uten tvil bruke kunnskapen til å gjøre makrellen enda bedre kjent i Japan, sier han.

For selv om det er utfordrende tror sjømatutsendingen det er fullt mulig å lykkes like godt med makrellen i Japan som i Sør-Korea.

Den nyervervede kunnskapen skal også benyttes når høysesongen for promotering av norsk sjømat i Japan og Sør-Korea går i gang denne høsten. I Japan blir det økt innsats både på makrell og laks, gjennom ulike reklameaktiviteter i verdikjeden og butikkene.

I Sør-Korea går tidenes største laksekampanje i gang denne høsten, i tillegg står også makrell og kongekrabbe på aktivitetskalenderen.

Undersøkelsene er tilgjengelig for norske sjømataktører (krever innlogging) Klikk her for den japanske rapporten, og her for rapporten fra Sør-Korea.