Krafttak for hvitfiskprodukter i Italia

Denne høsten har Sjømatrådet økt innsatsen for klippfisk, saltfisk og tørrfisk i Italia. Og nå skal det italienske markedet for de konvensjonelle sjømatproduktene kartlegges grundig og klargjøres for enda større satsing i året som kommer.

-Jeg ha aldri spist så mye tørrfisk, klippfisk og saltfisk som i høst, sier Gunvar L. Wie som er Sjømatrådets utsending til Italia.

For siden starten av september har han, sammen med næringsaktørene, gått fra den ene aktiviteten til den andre i hvitfiskens navn. Det begynte i hovedstaden i september med Roma baccalà der klippfisk og saltfisk sto i fokus. Så gikk turen til tørrfiskfestivalen i Badalucco, før årets store «happening» med samling og seminar for norsk og italiensk konvensjonell næring i Genova. Få dager etter gikk verdens største tørrfiskfestival av stabelen i Sandrigo, etterfulgt av Barbera Fish Festival i oktober. Men deltakelsen på alle arrangementene handler om langt mer enn å spise tørrfisk, klippfisk eller saltfisk.

-Det handler først og fremst om promotering og synliggjøring, kunnskapsinnhenting og kunnskapsformidling, samarbeid med næringen og PR-arbeid, forteller Wie.

I løpet av høstens tette program har han hatt regien på alt fra å arrangere kokkekonkurranser og kokkeshow og organisere foredrag og butikkrunder, til hyppig møtevirksomhet, snekring av festivalstand, organisering av markedsaktiviteter og fremskaffet rapporter som skal berede grunnen for neste års satsing på konvensjonelle produkter.

-Høsten har vært starten på et ekstra krafttak for klippfisk, tørrfisk og saltfisk av torsk og annen hvitfisk i Italia, som følge av økte budsjetter.

Fra et totalt budsjett på 5,5 millioner kroner for konvensjonelle produkter i 2020, er neste års budsjett økt til 8 millioner kroner.
Det muliggjør at Sjømatrådet nå ikke bare kan satse mer på kampanjer, men også få bedre oversikt over det konvensjonelle- markedet i Italia- som kanskje er et av de mest komplekse og vanskeligste markedene å skille seg ut i.

Full forvirring

Per i dag hersker det full forvirring rundt betegnelsen av de konvensjonelle produktene i Italia. Tørrfisk kalles både baccalà og stoccafisso, men baccalà er også både klippfisk og saltfisk. Så har vi ordet «merluzzo» som betyr «torsk», og som godt kan være navnet både på fersk, saltet eller fryst torsk i butikkene. Noen ganger er det ikke en gang torsk, men en eller annen form for hvitfisk som ingen helt vet hvor kommer fra.

-Som om ikke det er nok kan betegnelsene variere fra region til region, fra sesong til sesong og til og med innenfor samme region, forteller Tina Peneva i Meros consulting.

Konsulentbyrået har lang erfaring med analyser av ulike sjømatmarkeder, og er hyret inn for å kartlegge det italienske markedet. Dernest å svare på hvordan norske konvensjonelle produkter kan skille seg ut, og hvor vekstpotensialet ligger.

Å forstå markedet bedre er helt avgjørende for å bygge en klar og god strategi, ifølge Gunvar L. Wie.

-Først da kan vi identifisere mulighetene og tilpasse marekdsaktivitetene til Italia.

På konvensjonell-seminaret i Genova denne høsten la Tina Peneva frem foreløpige funn fra analysen. Den ventes å være klar på nyåret.

-Neste skritt da blir å planlegge hvordan vi best kan markedsføre både klippfisk, saltfisk og tørrfisk i tiden som kommer, sier Wie.

Den italienske konsumenten

Navneforvirring er altså en av utfordringene som gjør markedsføringen komplisert. For selv om italienere elsker sine lokale tørrfisk-, saltfisk og klippfiskretter, så er butikk-kundene like «forvirret» som butikkene selv.
Eller er det slik at konsumentene kanskje ikke en gang bryr seg? Hvordan skal man da nå den enkelte forbruker?

Nåvel, noe vet vi allerede. Fra Sjømatrådets egne undersøkelser vet vi at italienerne ofte bestemmer seg for hva de skal handle før de går i butikken. Vi vet at italienere flest er opptatt av produktets opphav, og for tørrfiskens del sier så mange som 8 av 10 at opphav er viktig. Opphavets viktighet konstaterte også dagligvarekjeden COOP og analysebyrået Nielsen under Genova-seminaret.

Vi vet også at italienerne, som så mange andre, er bekymret for finansene: 9 av 10 har endret pengebruken og handlevanene som følge av urolige tider og inflasjon. Folk kutter i konserter, Nettflix, shopping og ferier.

Men italienernes restaurantbesøk er tilbake på nivået før pandemien, og de spiser mer fisk på utestedene nå enn da. Det gjelder også for tørrfisk og ulike typer saltet torsk. Det fortalte Matteo Figura i NPD Group under seminaret.

NDP Group utfører markedsanalyser over hele verden, og har på oppdrag fra Sjømatrådet sett på italienernes utekonsum av blant annet konvensjonelle produkter.

-Økningen ses spesielt i helgene og blant folk under 50 år, opplyste Figura.

I aldersgruppen mellom 25 og 34 år spiste 13 prosent «stoccafisso» eller «baccalà» på restaurant i 2019. I 2022 er andelen hele 27 prosent.

Konkurransen

Mens den norske tørrfiskeksporten til Italia er i ferd med å stabIe seg på bena etter nedgangstider under pandemien, så har Norges eksport av klippfisk og saltfisk til italienerne økt de siste årene.

-I fjor eksporterte Norge totalt 3800 tonn klippfisk og saltfisk til Italia. Det er det høyeste volumet siden 2017, sier Eivind Hestvik Brekkan som er sjømatanalytiker i Sjømatrådet.

Tar vi med eksporten til San Marino, som i stor grad videresender produktene til Italia der de konsumeres, var volmet 4700 tonn.
Fortsatt er Færøyene den største eksportøren av saltfisk og klippfisk til Italia med ca. 4800 tonn i 2021. Dernest kommer Norge, etterfulgt av Danmark og Island med om lag 2000 tonn hver. Tallene inkluderer eksporten til San Marino.

Mens den norske eksporten altså har økt de siste årene, har de konkurrerende landenes eksport sunket. Spesielt har den færøyske eksporten gått ned, fra nesten 7000 tonn i 2018 til de nevnte 4800 tonnene i fjor, forteller Brekkan.

-En viktig årsak er betydelig lavere landinger av torsk fra Færøyene i denne perioden. Samtidig har Island dreid sin eksport mer mot fersk og fryst torsk, og mindre mot konvensjonelle produkter.

Hittil i år (til og med september) er imidlertid det norske eksportvolumet 36 prosent lavere enn for samme periode i fjor. Ifølge sjømatanalytikeren er det for tidlig å si hvordan totalen for 2022 vil bli. Det fordi nesten halvparten av fjorårets eksportvolum kom i siste kvartal.

Unik posisjon for tørrfisk

Totalt sett er Norge den største tilbyderen av konvensjonelle sjømatprodukter til Italia (klippfisk, saltfisk og tørrfisk), og samlet sett er Italia Norges tredje største eksportmarked for disse produktene.
Tørrfisken er i en unik posisjon: 65 prosent av den norske tørrfisken, dvs. rundt 2500 tonn, går hvert år til Italia. Italienerne spiser kun tørrfisk fra Norge, og den norske tørrfisken har dermed ingen konkurrenter i form av andre tilbydere.

-Den største utfordringen for tørrfisken er altså ikke konkurransen, men heller bruksområder, betegnelser og enkel tilberedning, sier Gunvar L. Wie.

For klippfisk og saltfisk sin del gjør forvirringen rundt navn, produktform og opprinnelse markedsføringen utfordrende.

Nå ser sjømatutsendingen frem til den ferdige rapporten fra Meros Consulting, og en sterkere og mer målrettet innsats for de konvensjonelle produktene i Italia i 2023.