Opptur for lettlagde tørrfiskprodukter i Italia

Italienerne elsker norsk tørrfisk, men nye matvaner har truet eksporten. Nå er den negative trenden i ferd med å snu. Flere gryteklare produkter i butikkene har økt salget av ikke bare tørrfisk, men også klippfisk og saltfisk.

Norsk tørrfisk av skrei har lange tradisjoner i Italia, og Italia er vårt viktigste tørrfiskmarked målt i kroner og øre. Italienerne er så glad i tørrfisken at den regnes som én av landets nasjonalretter, har sitt eget frimerke, egne festivaler og ridderordninger, og toppkokker fra restauranter med både to og tre Michelin-stjerne stiller frivillig opp som tørrfiskambassadører. Også tradisjonsretter av klippfisk og saltfisk er populært blant italienerne. Likevel, med nye generasjoner av unge som lever i farta, er det stadig færre som har tid til å tilberede tradisjonsretter hjemme. Det er en viktig årsak til at det har vært en nedgang i det italienske konsumet av spesielt tørrfisk de siste årene. I tillegg led eksporten da koronapandemien rammet Italia som hardest i 2020. Ironisk nok er pandemien en indirekte årsak til at den negative trenden nå ser ut til å snu.

Fra restaurant og fiskemarked til butikk

Tradisjonelt sett har tørrfisken i Italia i stor grad blitt solgt på fiskemarkeder, i fiskebutikker og hos lokale fiskehandlere. Utvalget i dagligvarebutikkene har vært lite. I tillegg har mye tørrfisk blitt spist på restaurant, og det er i all hovedsak «mamma» eller «nonna» (bestemor) som står for de tradisjonelle tørrfiskmiddagene som krever utvanning og god tid. Så kom koronapandemien, fiskeutsalgene dro ned portene og restaurantdørene ble stengt. All mat ble handlet i butikken og tilberedt hjemme, med unntak av ferdigmat som fortsatt kunne leveres på døren. Det ga fart på butikktilbudet av lenge etterspurte produkter: lettlagde, gryteklare produkter av både tørrfisk, saltfisk og klippfisk.

- Nå er «ferdigproduktene» kommet i butikkene i langt større grad enn tidligere, og det er de som selger mest, forteller Gunvar L. Wie som er Sjømatrådets utsending i Italia.

Han viser til tall fra dagligvarekjeden Carrefour og analysebyrået Nielsen.

-På grunn av pandemien har dagligvarebutikkene blitt en langt viktigere salgskanal for fisken, og nå finnes det en rekke spennende produkter for hjemmekonsum som også den yngre garde synes det er raskt og enkelt å tilberede. Jeg har inntrykk av de unge har begynt å få øynene opp for at: «morra di ikke må lage fisken, det klarer du fint selv».

Etter en dump i eksporten i koronaåret 2020, er tørrfiskeksporten fra Norge til Italia nå nesten tilbake til 2019-nivå. 2019 var et godt år for tørrfiskeksporten. Hittil i år (januar til oktober) er det eksportert 1864 tonn tørrfisk til Italia, mot 2016 tonn i 2019.

Et lite utvalg av noen av ferdigproduktene som er å få i italienske butikker FOTO: Norges sjømatråd

Jakter samarbeidspartnere

Gunvar L. Wie kom for få uker siden tilbake fra Venezia, etter å ha arrangert flere dagers seminar i konvensjonelle produkters, eller tørrfiskens, klippfiskens og saltfiskens, navn. Blant deltakerne var både norske eksportører og italienske importører, butikkjeder og analysebyråer. Flere av deltakerne ble også med på butikkrunder. Der fikk de selv se forvandlingen i utvalget av gryteklare produkter. Men butikkene ønsker å utvikle tilbudet ytterligere, ifølge sjømatutsendingen.

-På grunn av økt etterspørsel ønsker for eksempel Carrefour å tilby kundene sine enda flere lettlagde retter. Nå jakter de på samarbeidspartnere, og det betyr at dørene står åpne for den som ønsker å satse.

Dreiningen mot økt butikksalg gjør også at Sjømatrådet har begynt å snu seg mer mot dagligvarehandelen i sin markedsføring av den norske sjømaten i Italia, forteller Wie:

-Til nå har vi rettet en god del av markedsarbeidet mot restaurantene. Nå som dagligvarehandelen har begynt å bli den største markedsplassen for sjømat, har det gitt oss en ny kundegruppe som kjøper de nye, lettlagde produktene. Dermed vil vi fokusere mer på butikkene og på butikkens kunder, både før og under handleturen. Vi vil forsøke å være der både når kundene skroller på mobilen, surfer på nettet eller haster rundt med handlekurven og lurer på hva de skal ha til middag.

Klippfisk og saltfisk

Av de konvensjonelle produktene som eksporteres til Italia, er tørrfisken den som har høyest verdi. Men eksporten av både klippfisk og saltfisk til Italia så langt i år er den høyeste siden 2007. Fra januar til oktober eksporterte Norge over 1000 tonn klippfisk og drøye 2000 tonn saltfisk til verdier på henholdsvis 80 millioner kroner og 114 millioner kroner. Til sammenlikning var verdien av tørrfisken i denne perioden på 375 millioner kroner.

Ifølge Carrefour og analysebyrået Nielsen har de lettlagde produktene i konsumentforpakninger tiltrukket seg flere nye kunder, og den tidligere kundegruppen spiser mer enn de gjorde før. Nielsen konkluderer i tillegg med at pandemien har gitt en større polarisering av matvareprodukter generelt, inkludert de konvensjonelle. Det betyr større utvalg i alt fra hverdagsprodukter til dyrere produkter. Det betyr igjen større prisforskjeller.

-Og, sier Gunvar L. Wie, de som vinner kampen om kundene er de som klarer å skille seg ut.

I Italia brukes begrepene for tørrfisk, klippfisk og saltfisk om hverandre, og mange italienere er ikke klar over forskjellen hverken når det gjelder produkt, kvalitet eller pris. I Veneto-området der Venezia er «hovedstat» kalles tørrfisk for eksempel for «baccalà», mens den i andre regioner kalles «stoccafisso». Andre igjen er usikre på forskjellen mellom tørrfisk, saltfisk og klippfisk og hva som brukes når.

-Folk vil vite hva de kjøper, ellers vil de ikke betale for det. Når utvalget i butikkene nå har blitt mye større har det derfor blitt enda viktigere å merke produktene tydelig. Så her har både Sjømatrådet og næringen en jobb å gjøre, og den må vi gjøre sammen!

Gunvar L. Wie er Sjømatådets utsending i Italia. Her fra talerstolen i Venezia under det konvensjonelle seminaret som ble holdt i slutten av oktober. FOTO: Norges sjømatråd

Norges sjømatråd fikk i sommer 1,5 millioner kroner ekstra til markedsarbeid for konvensjonelle produkter. Pengene skal gå til målrettet markedsføring og analyse – altså til å finne ut av hvordan man på best måte kan tydeliggjøre de norske produktene, og skille de ulike kategoriene av tørrfisk, klippfisk og saltfisk fra hverandre. Det gjøres best i samarbeid med næringen, mener Wie og oppfordrer norske eksportører til å komme med innspill.

-De gryteklare produktene har kommet for å bli. Sammen må vi sørge for at italienerne putter enda mer tørrfisk, saltfisk og klippfisk fra Norge i grytene.