Vellykket millionsatsing på norsk laks

I fjor satset Sjømatrådet og laksenæringen store beløp på laksekampanjer i Sør-Europa. Kampanjene leverte langt over mål.

120 millioner kroner er totalsummen for fjorårets laksekampanjer. Beløpet ble fordelt på en rekke land gjennom hele året, men hvert år satses det ekstra på enkelte land. Det er laksenæringen og Sjømatrådet som i fellesskap bestemmer hvor og hvordan pengene skal fordeles og brukes.

I fjor var investeringene størst i Spania, Italia og Frankrike, med en investering på til sammen ca. 65 millioner kroner. Pengene ble brukt til store laksekampanjer som gikk fra høsten og frem til jul.

Med så store investeringer følger også effektmålinger: Hvordan gikk det med kampanjene, i hvilken grad bidro de til å øke verdien og salget av norsk laks, og hva kan gjøres bedre?

Sjømatrådet har benyttet anerkjente analysebyråer til å vurdere resultatene.

Strålende resultater i Italia

Uttrykket «perfetto in ogni ricetta», eller «perfekt til enhver oppskrift» har nesten blitt en farsott i Italia etter fjorårets store laksekampanje. Formålet var primært å få frem laksens mange bruksområder - både til de som allerede spiser laks, og for å få flere nye kunder til å spise laks. Ifølge sjømatutsending i Italia, Gunvar L. Wie, ble målene nådd og vel så det.

-Vi fikk sjømatelskende menn og kvinner, fra unge til middelaldrende, til å tilberede laksen på flere måter- og det i et land der tradisjonskost står sterkt.

I Italia var det Ipsos som sto for effekt- analysen.

-Ipsos konkluderer med at reklambudskapet nådde frem til 80 prosent av befolkningen. Det ga en svært positiv innvirkning både på salget og på antall nye kunder. I tillegg økte italienernes kjennskap til norsk laks, forteller Wie.

I fjor var volumveksten for norsk laks til Italia på hele 25 prosent, og laksen har nå fått en langt større plass i fiskedisker og på restaurantmarkedet.

Kampanjen fungerte spesielt godt på digitale flater. Det er noe Wie tar med seg inn i årets laksekampanjer i Italia.

-Vi kjører et enda høyere trykk på det digitale. Vi ønsker også å samkjøre årets kampanje med de norske eksportørenes egne kampanjer ,og vil ha sterkere fokus på merkede produkter i fiskedisken.

Over alle mål i Spania

Laks er spanjolenes favorittfisk. Målet for fjorårets storkampanje var å øke konsumet. Først og fremst ved å inspirere de som spiser laks sjeldnere enn én gang i uken til å spise oftere, men også ved å inspirere nye kunder til å putte laks på middagsrepertoaret.

I Spania er det analysebyrået Kantar som har målt effektene av kampanjen. Av samtlige kampanjer Kantar har målt i Spania, på tvers av merkevarer og kategorier, skårer Sjømatrådets best av alle når det gjelder avkastning på investeringene.

-Det aller meste fungerte langt over målsetningene, sier Spania-utsending Bjørn-Erik Stabell.

Ifølge Kantar bidro kampanjen for eksempel til økt laksesalg, og 284 000 nye laksespisere. Reklamebudskapene om den norske laksen nådde 87 prosent av befolkningen over 18 år, og i gjennomsnitt så spanjolene budskapene 14 ganger i løpet av høstens kampanjeperiode.

Laks er spanjolenes favorittfisk: - Laksekampanjen i fjor bidro til enda flere lakseelskende spanjoler, forteller sjømatutsending Bjørn- Erik Stabell FOTO: Sjømatrådet

Supre resultater til tross, Stabell ser enkelte forbedringspunkter:

-På PR- biten kunne vi kanskje ha oppnådd enda flere medieomtaler enn vi gjorde. Dessuten begynner nok reklamefilmen vi har benyttet siden 2018 å bli oppbrukt. Folk har sett den så mange ganger at de ikke lenger legger så godt merke til den.

Svært fornøyd i Frankrike

I Frankrike var hovedmålet for laksesatsingen todelt: å øke konsumet, og å sikre et fortsatt godt omdømme for den norske laksen. Kampanjen bestod av en miks av TV-reklame og reklame i digitale kanaler. I tillegg var den norske laksen godt synlig i sosiale medier, gjennom PR-aktiviteter og i butikker.

-Vi ser at denne mediemiksen fungerte svært godt, sier Trine Horne som er Sjømatrådets utsending i Frankrike.

Ifølge Sjømatrådets målinger er omdømmet nå på et bedre nivå enn tidligere. I tillegg har hjemmekonsumet av laks økt til et nivå som er høyere enn før pandemien.

-Det betyr at franskmennene har fortsatt å tilberede laks hjemme også etter at koronarestriksjonene forsvant. Samtidig spiser de mye laks på restaurantene, og pokebowl-stedene popper opp over alt.

Franskmennene tilbereder stadig mer laks hjemme på sitt eget kjøkken. Sjømatutsending i Frankrike, Trine Horne, jobber målrettet med å sørge for at laksen de spiser er norsk. FOTO: Sjømatrådet

Lakseeksporten til Frankrike ligger godt over fjoråret. Hittil i år (til og med august) har Norge eksportert over 71 000 tonn laks til franskmennene, til en verdi på nesten 6,2 milliarder kroner. Det er en økning i volum og verdi på henholdsvis 5 prosent og 43 prosent, sammenliknet med samme periode i fjor.

Når Trine Horne skal oppsummere hva som kan bli enda bedre, svarer hun slik:

-På sosiale medier kan vi bli bedre til å spisse reklamebudskapet til den viktigste målgruppen, det vil si familier med barn som bor hjemme.

Det erfaringen tar Trine Horne med seg inn i årets laksekampanje i Frankrike.

I år blir noen av de største lakseinvesteringene i Thailand og Sør-Korea, men også i Frankrike, Italia, Tyskland og USA gjøres det betydelige investeringer i 2022.