Laksekampanjer ga valuta for pengene

Fjorårets storsatsing på laksekampanjer i Frankrike og Tyskland ble en suksess. Nå spiser både franskmenn og tyskere mer laks.

2020 var året da Sjømatrådet investerte 397 millioner kroner i ulike markedsaktiviteter, fordelt på 27 markeder rundt om i verden. Av potten fikk Frankrike og Tyskland, som to av Norges største laksemarkeder, til sammen 40 millioner kroner til markedsføring av laks. Da pandemien slo til for fult, ble 2020 også et utfordrende og uforutsigbart år som krevde omstillingsevne og endring av planer, budsjetter og aktiviteter i alle landene.

-Totalt sett er vi fornøyd med resultatene for fjorårets aktiviteter i de fleste markedene. I tett dialog med sjømatnæringen har vi klart å omstille oss raskt etter hvert som situasjonen har endret seg i kjølvannet av pandemien, sier Børge Grønbech som er direktør for globale operasjoner i Sjømatrådet.

Tilpasninger og omstillinger ble også gjort i Frankrike og Tyskland der 2020 var året for storsatsing på norsk laks. I løpet av høstmånedene og frem til jul sprellet glinsende norsk laks over franske og tyske TV-skjermer, fristende lakseretter ble servert på sosiale medier og delikate laksefileter var blikkfang på reklameboards i butikker og supermarkeder- alt knyttet til det norske opphavet og vakker norsk natur med høye fjell og kalde, klare farvann.

2020 var året da målet var, til tross for koronapandemien, å styrke den norske laksens gode navn og rykte i de to landene, og ikke minst – å få flere franskmenn og tyskere til å sette norsk laks på middagsbordet hjemme. Nå kan Trine Horne og Kristin Pettersen avsløre at markedsinvesteringene har gitt valuta for pengene. Horne og Pettersen er Sjømatrådets utsendinger i de to respektive landene, og det er de som har stått i bresjen for gjennomføring av kampanjene.

-Kampanjene har gått over all forventning, og har bidratt til både økt laksesalg og økt anseelse og preferanse for norsk laks, sier de to fornøyde sjømatutsendingene fra hvert sitt kontor i henholdsvis Paris og Hamburg.

Resultatet har stor betydning for et mer langsiktig mål: å få hver enkelt franskmann og tysker til å spise ett ekstra laksemåltid per år.

Hårete mål

Under kampanjeperioden økte laksesalget i de to landene med til sammen 160 millioner kroner, og lakseveksten har fortsatt videre inn i 2021. I Frankrike og Tyskland gikk volumet av lakseeksporten opp henholdsvis 15 og 11 prosent i årets første kvartal sammenliknet med samme periode i fjor. I tillegg gikk hjemmekonsumet i samme periode opp 21 prosent i Frankrike, og 32 prosent i Tyskland.

Resultatene indikerer at det hårete målet om å få franskmenn og tyskere til i snitt å spise ett ekstra laksemåltid hver per år kan være innen rekkevidde, forutsatt at den gode utviklingen fortsetter. Et overslag gjort i forkant av kampanjene viste at dersom målet nås, vil det på lengre sikt kunne gi en årlig eksportøkning på rundt 26 000 tonn og innbringe ca. 1,5 milliarder kroner i ekstra inntekter for laksenæringen.

Det er trolig flere faktorer som har bidratt til veksten, blant annet lavere laksepriser under pandemien, men kampanjene har spilt en viktig rolle, ifølge Horne og Pettersen.

-De gode tallene viser at mange, både franskmenn og tyskere, har tilberedt mer laks hjemme på sitt eget kjøkken. Under pandemien har flere hatt fokus på sunn mat. Kampanjene har minnet folk på at laks er sunt og inspirert med oppskrifter og tips til gode lakseretter man kan lage selv. 

Styrket omdømme i Frankrike

Omdømmet til norsk laks i Frankrike har ligget noe lavere enn i andre land, blant annet som følge av en negativ TV-dokumentar helt tilbake tilbake i 2013. Derfor var et av de viktigste målene for fjorårets laksekampanje i Frankrike å styrke laksens anseelse. Et godt omdømme fører til at flere velger laks fra Norge, og derav økt konsum og økt eksport, stadfester Trine Horne. Ifølge Kantar, som har analysert effekten av høstens storsatsing, har kampanjen i stor grad bidratt til å styrke nettopp omdømmet og folks holdninger til norsk laks.

-Kantar har målt en rekke parametere og holdninger til norsk laks som for eksempel dyrevelferd, sunnhet, bærekraftighet og kvalitet før og etter kampanjen. Resultatene viser at forbrukernes oppfattelse av den norske laksen har endret seg sterkt i positiv retning hos de som har sett reklamen, forteller Horne.

Og det er ikke rent få franskmenn som har fått med seg laksereklamen. Kampanjen nådde ut til nesten 90 prosent av Frankrikes 67 millioner innbyggere. Av disse sier én av tre at de husker reklamen – noe som er langt høyere oppnåelse enn for tilsvarende kampanjer. Samtidig konkluderer Kantar med at kjennskapen til norsk laks har økt med 13 prosent som følge av reklamesatsingen. I tillegg er det nå 11 prosent flere franskmenn som har begynt å kjøpe og spise laks. På reklamespråket har den økte preferansen og det økte konsumet gitt en ROI (return of investment) på 9. Det betyr at for hver krone som er investert får man opp mot 9 kroner tilbake i økt salg.

Mer laks på tyske middagsbord

Tyskland er det største konsummarkedet for norsk laks, men potensialet for vekst er likevel betydelig. Tyskerne spiser mye røkt laks, men de er mindre vant til å sette retter av fersk eller fryst laks på middagsmenyen. Derfor var hovedmålet med den tyske laksekampanjen å få mer laks på bordet når folk lager seg middag eller lunsj hjemme, altså å øke hjemmekonsumet.

Laksekampanjen i Tyskland ble gjennomført fra slutten september og ut november måned. Den var synlig på tv, på nett, i sosiale medier med utvalgte bloggere, og i over 3000 butikker. Og resultatene har ikke latt vente på seg, sier Kristin Pettersen.

-I Tyskland er det nå 25 prosent flere som kjøper fersk eller fryst laks, og i løpet av selve kampanjeperioden spiste nesten 3,2 millioner flere tyskere laks enn i tilsvarende periode året før. Også her kan lavere laksepriser ha spilt en rolle for resultatet, men Tysklands største markedsføringsinstitutt GfK, har beregnet at kampanjen alene har gitt både kortvarige og mer langvarige salgseffekter.

Laksekampanjer høsten 2020: Influensere fristet med lekre lakseretter man kan lage hjemme. 

TV-kampanjen alene nådde ut til 36 millioner tyskere. Blant de som husker å ha sett kampanjen enten på TV, i butikk eller digitalt har de positive assosiasjonene til norsk laks økt betraktelig. I gruppen som har sett kampanjen er det for eksempel 19 prosent flere som anser norsk laks som bærekraftig enn i gruppen som ikke har fått med seg kampanjen.

Berømmer laksenæringen

De to sjømatutsendingene kan puste lettet ut etter knallresultater, og sier samtidig at det aldri hadde gått like bra uten laksenæringens egen innsats.

-Vi har fått mange gode innspill underveis. Det gode samarbeidet med norske produsenter og eksportører har vært helt avgjørende for de strålende kampanjeresultatene. De har snudd seg rundt i en fei, vridd salget fra restaurantene til butikkene og sørget for at produktene har blitt enda mer tilgjengelige – og det i en krevende tid hvor pandemien stadig setter kjepper i hjulene for planer og aktiviteter. I tillegg har flere norske aktører kjørt egne kampanjer parallelt, noe som har skapt synergier og styrket effekten av Sjømatrådets kampanjer, sier Trine Horne og Kristin Pettersen.

Administrerende direktør i Coast Seafood, Sverre Søraa, forteller at de ikke var blant dem som i denne omgangen kjørte egne parallelle kampanjer. Likevel har de merket den positive effekten. Søraa sitter også i markedsgruppen for laks og ørret og har fått presentert kampanjeeffektene inngående.

-Overordnet må jeg si at jeg er veldig fornøyd. For vår del opplevde vi en salgsvekst på henholdsvis 48 og 130 prosent for fersk laks i Tyskland og Frankrike i oktober 2020 sammenliknet med året før. Våre markedsansvarlige mener mye av dette kan tilskrives kampanjene. Men den fulle effekten ser vi nok først når verden omsider kommer tilbake til normalen, sier Søraa.

Og hvorvidt det langsiktige målet om å få franskmenn og tyskere til å spise ett ekstra laksemåltid nås innen den tid er umulig å forutsi. Men både Trine Horne og Kristin Pettersen mener de er et godt stykke på vei.

-Laksen har vist seg å være et robust produkt i et svært krevende år, et produkt både franskmenn og tyskere ønsker å spise mer av. Vi har klart å vise dem hvordan laksen kan spises hjemme, og vi skal fortsatt være på ballen. 2020 har gitt oss en rekke erfaringer, vi har lært mer om hva som fungerer godt og hva som fungerer mindre godt.For eksempel har det vært mye læring i forhold til valg av influensere og innsalg av pressemeldinger og PR-saker til mediene. De erfaringene skal vi bruke i det videre markedsarbeidet for norsk sjømat i Frankrike og Tyskland.