Storsatsing på laks i Sør-Europa

En av tidenes største reklamekampanjer for norsk laks rulles i disse dager ut i Spania, Frankrike og Italia. 

- Sjeldent har vi kjørt så høyt trykk i Sør-Europa i en og samme periode, sier Børge Grønbech i Sjømatrådet.

Det er en betydelig investering som ligger bak storsatsingen. Til sammen 64 millioner kroner, over 40 prosent av årets totale internasjonale laksebudsjett, skal brukes på storsatsingen i de tre landene. 

Det er Sjømatrådet, i samarbeid med markedsgruppene, som avgjør hvordan og hvor reklamebudsjettene for de ulike sjømatartene skal benyttes. Den opprinnelige planen for 2021 var at årets storsatsing på laks skulle skje i Spania. Men etter en revidering av budsjettet, har også Frankrike og Italia fått en stor del av pengepotten som skal gå til laks. Alle de tre landene er store og viktige markeder for norsk lakseeksport. 

-Et overordnet mål med investeringene er å sikre markedsposisjoner i disse viktige landene, samt å opprettholde det økte hjemmekonsumet av laks vi har sett under pandemien. Det forteller Grønbech som er direktør for globale operasjoner i Norges sjømatråd.

Kampanjene startet i begynnelsen av oktober. Helt frem til jul vil norsk laks rulle over spanske, franske og italienske TV-skjermer, og friste forbrukere på sosiale medier, digitale flater, i butikker og ukeblader i store deler av Sør-Europa.

Viktige motorer i Europa

Både Frankrike, Spania og Italia er viktige motorer for den norske lakseeksporten til Europa.

- Det er hovedårsakene til at nettopp disse landene har fått ekstra midler til å kjøre store, landsdekkende kampanjer i år, forteller Grønbech.

I 2020 sto de tre søreuropeiske landene for nesten en tredjedel av hele det europeiske laksekonsumet, viser estimater (Russland og Tyrkia er ikke tatt med i beregningene). Frankrike er et av Norges største eksportmarkeder for laks, mens lakseeksporten til Spania og Italia har økt kraftig de siste ti årene. Potensialet for videre vekst er betydelig, ifølge Grønbech.

Grafen viser eksportutviklingen for laks fra Norge til Frankrike, Italia og Spania de siste ti årene (direkteeksport). I tillegg kommer det betydelige mengder norsk laks inn i disse markedene via transittland som Polen, Nederland og Danmark. Av grafen ser vi at lakseeksporten til Frankrike i snitt har ligget på rundt 136 000 tonn i året i denne perioden. I samme periode har lakseeksporten til Italia økt fra 26 000 til 60 000 tonn, mens økningen har vært fra 51 000 til 86 000 tonn til Spania. I prosent er dette en vekst på henholdsvis 130 og 69 prosent.

Post korona

Koronapandemien rammet Sør-Europa hardt. Det fikk også ringvirkninger for lakseeksporten. Mens eksporten til Italia raste da pandemien herjet som verst, spiste både franskmenn og spanjoler mer laks hjemme. Det kompenserte for store eksporttap, og i Spania gikk pilen til og med oppover til tross for bortfall av turister og nedstengning av samfunnet, inkludert restaurantene. Når samfunnet og restaurantene nå er godt på vei til å åpne opp igjen, går pilen tydelig oppover i alle de tre landene. 2021 ligger an til å bli et svært godt år for både Frankrike, Spania og Italia, med nye lakseeksportrekorder for de to sistnevnte landene.

-Det ser ut til at det økte hjemmekonsumet vi så under pandemien bare har fortsatt, i tillegg til at folk går ut og spiser, sier Børge Grønbech.
Nå gjelder det å sikre at trenden fortsetter også post korona. I Frankrike for eksempel, har derfor årets reklamekampanje et sterkt fokus på spisesituasjoner og matglede der laks står på menyen.

Også i fjor ble det investert et betydelig beløp på laksekampanjer i Frankrike. Investeringen ga valuta for pengene, og bidro til økt hjemmekonsum og økt anseelse for den norske laksen.

- Årets kampanje bygger på mye av det samme som i fjor, men med enkelte justeringer. Det forteller Trine Horne, som er Sjømatrådets utsending med hovedsete i Paris.
-Vi tar med oss noen læringspunkter fra fjoråret, blant annet blir det enda større fokus på inspirasjon til oppskrifter og matglede, og flere arrangementer rettet mot kokker og influensere. Så dette blir en spennende høst med mye laks på menyen!

TV-kampanjen i Frankrike fokuserer på laks som et enkelt, sunt og godt middagsalternativ til hele familien.

Laksesalg til nye høyder

I Italia kalles sushi «den nye pizzaen”. Sushiboomen er en viktig årsak til at italienerne spiser mer laks enn noensinne. Da restaurantene og takeaway-utsalgene stengte ned, ble det merkbart for lakseeksporten. Som følge av pandemien har italienerne imidlertid begynt å lage mer laks hjemme, og sunn og bærekraftig mat har blitt viktigere for veldig mange.

-Helsefokus og inspirasjon til enkle og gode oppskrifter er derfor hovedingrediensene når vi skal få enda flere italienere til å sette laks på menyen hjemme på eget kjøkken. Det skal vi formidle gjennom film, tekster og bilder som viser at laksen passer til de lokale mattradisjonene, forteller Gunvar L. Wie som er sjømatutsending i Italia.

Inspirasjon til sunn hjemmelaget laksemiddag med italiensk vri: Fullkorn spaghetti med laks

Også spanjolene spiser mer laks enn noensinne. Men, som i Italia, eksporteres det meste av laksen som hel fersk fisk - utvalget av lettvinte lakseprodukter, som fileter og ferdigretter, er relativt smalt. Både Wie og hans kollega i Spania, Bjørn-Erik Stabell, er enige om hva som skal til for å nå målet om å ta laksesalget til nye høyder:

-Folk trenger inspirasjon for å utvide middagsrepertoaret, og de trenger flere lettlagde lakseretter.
Stabell sammenlikner laksekonsumet i dagens Spania med det norske laksekonsumet tidlig på 90-tallet.

-Selv om laks har blitt spanjolens favorittfisk nummer én, spiser hver spanjol «bare» rundt to kilo laks i året. Det er på nivå med nordmenns laksekonsum i 1994. Så fikk vi lakselenker, lakseburgere og rett-i-ovnen-retter. I dag spiser nordmenn i snitt rundt 8-9 kilo laks i året. En slik utvikling er også mulig å få til i Spania.

Aldri før har spanjoler og italienere spist så mye laks som nå, men det er fortsatt potensial for vekst. Større utvalg av lettvinte lakseprodukter kan ta laksesalget i de to landene til nye høyder

Overalt der folk er

Enten man er spanjol, italiener eller franskmann, så kan man nesten ikke unngå å bli eksponert for norsk laks denne høsten. I grunnstammen vil reklamen som ruller over skjermene i de tre landene være ganske lik – med budskap om laksens norske opphav. Samtidig er kampanjene spisset inn mot forbrukerne i det enkelte land. I Italia for eksempel, betyr det sosiale rundt måltidet veldig mye. Derfor fokuserer de italienske reklamefilmene sterkt på familie og venner som hygger seg rundt bordet mens de nyter et laksemåltid.

-Uansett land, vi skal være til stede der hvor folk er, sier de tre sjømatutsendingene.
-Surfer de på mobilen, så dukker den norske laksen opp der. Ser de på TV, så er laksen der, og den er der når de åpner avisen eller handler på super`n.

Men hvor mange mennesker vil kampanjene nå ut til? I hvor stor grad vil kampanjene føre til økt salg og økt hjemmekonsum? Og hvor mange flere vil kjenne til og foretrekke norsk laks? Det får vi svaret på utpå nyåret. Da skal kampanjeeffektene måles grundig.

Saken har tidligere blitt publisert i Intrafish.