Norsk sjømat på kjendistoppen i mange land

8 av 10 kjenner til norsk laks. Også kjennskapen til andre typer fisk og skalldyr fra Norge er stor, viser en ny internasjonal undesøkelse fra Sjømatrådet.

Undersøkelsen er gjort i 15 av Norges viktigste sjømatmarkeder, og ble gjennomført tre ganger i løpet av fjoråret. Over 32 000 mennesker i flere verdensdeler har deltatt.

I 11 av de 15 landene er det laks fra Norge som er den mest kjente laksen, og den norske laksen ruver langt over konkurrerende produksjonsland som Skottland og Alaska/USA.

Viktig med kjennskap

95 prosent av den norske sjømaten eksporteres til utlandet, og en sentral oppgave for Norges sjømatråd er nettopp å øke kjennskapen til Norge som opphavsland for fisken og skalldyrene vi selger til andre land.

-Det er viktig fordi folk flest sjelden kjøper produkter de aldri har hørt om, sier Lars Moksness som er forbrukeranalytiker i Sjømatrådet.

Slik er det også med mat, og med sjømat. Her hjemme for eksempel, kjøper vi gjerne norsk biff uten å tenke oss noe særlig om. Men kommer biffen fra et ukjent land langt borte, vil de fleste av oss være mer skeptiske. Det samme skjer når en italiener eller japaner skal kjøpe seg en fiskemiddag. De kjøper gjerne lokal fisk, eller norsk fisk, fordi de kjenner den.

-Det er tryggest, og føles ofte enklere, å velge noe vi kjenner fra før, i alle fall hvis omdømmet er godt, påpeker Moksness.

For å få et bilde av «kjendisstatusen» til den norske sjømaten har Ipsos, som har gjennomført undersøkelsen, blant annet sett på følgende:

•Kjennskapen til Norge som produksjonsland for ulike sjømatarter

•Kjennskapen til logoen og opphavsmerket «Seafood from Norway»

Den samme undersøkelsen er også gjort tidligere år. Slik kan man se på utviklingen over tid.

Logokjennskap

Varemerket «Seafood from Norway» har en sentral plass i all markedsføring av norsk sjømat i utlandet. Logoen ble først tatt i bruk i 2017/2018. Siden den gang har logokjennskapen vokst jevnt og trutt i de fleste markeder, spesielt i land der Sjømatrådet har intensivert markedsføringen.

I fjor for eksempel, ble det satset ekstra på reklamekampanjer for laks i Thailand og Sør-Korea.

- Resultatet var en sterk økning i logokjennskapen i begge land, forteller forbrukeranalytikeren.

I løpet av fjoråret økte logokjennskapen fra 37% til 52% i Sør-Korea og fra 52% til 58% i Thailand.

Ser vi på et internasjonalt gjennomsnitt ligger logokjennskapen nå på 41 %. Altså, over 4 av 10 sier de har sett «Seafood from Norway» logoen. Og fra 2021 til 2022 gikk kjennskapen opp med 9%.

Naturlig nok er det svenskene som kjenner best til logoen med nesten 7 av 10. Hakk i hæl følger blant annet portugisere, thailendere, kinesere og italienere. Her sier mellom 40% og 60% at de har sett varemerket «Seafood from Norway».

Makrell merket med "Seafood from Norway" i butikk i Sør-Korea. FOTO:Sjømatrådet

Norge som lakseprodusent

På spørsmål om hvor sjømaten kommer fra, har deltakerne først fått svare uten hjelp. I neste spørsmål har de kunnet krysse av på en rekke navngitte land. Til sammen gir det et bilde av det Ipsos kaller «total awareness», Det kan beskrives som kunnskapen om Norge som lakseprodusent.

Det internasjonale snittet for kjennskap til at laks produseres i Norge er 80%. (Noe som er en liten økning siden 2021 (2%)). Spania, Italia, Sør-Korea og Sverige deler førsteplassen med 93%. Dernest følger Taiwan, Tyskland og Japan som aller ligger godt over 80%.

-Det er hyggelig å se at fjorårets laksekampanjer i Sør-Korea og Thailand også her ser ut til å ha bidratt til en positiv utvikling, sier Lars Moksness.

I Sør-Korea økte kjennskapen fra 89% til 93% mellom 2021 og 2022. I Thailand gikk andelen opp fra 63% til 73% i samme periode.

Flere sjømatarter

Laks er den arten Norge eksporterer aller mest av, men målingene er også gjort på en rekke andre viktige sjømatarter og – produkter som torsk, klippfisk, tørrfisk, makrell, og reker.

For torsk for eksempel, er undersøkelsen gjennomført i noen av Norges største torskemarkeder som Frankrike, Tyskland, Sverige og Storbritannia. I disse landene kjenner 5 av 10 sjømatkonsumenter til at Norge er et land som «produserer» torsk, og i alle landene økte kjennskapen mellom 2021 og 2022.

Den samme trenden ses for makrell i viktige makrellmarkeder som Japan, Sør-Korea, Taiwan og Thailand. For disse landene har den totale kjennskapen til Norge som opphavsland for makrell økt fra 44% i 2021 til nesten 48% i 2022.

Kjennskap ikke nok

Det er flott at norsk sjømat er på kjendistoppen i mange land, men det må litt mer til for at folk skal velge fisk og skalldyr fra våre hjemlige farvann. Går vi tilbake til biffen, eller fiskemiddagene i Japan og Italia, må vi også forbinde kjøttet eller fisken fra Norge med noe positivt som god kvalitet, smak og trygt å spise. Ellers gidder vi ikke å velge hverken kjøttet eller fisken, og vi gidder i hvert fall ikke å betale mer for noe vi ikke har spesielt høye tanker om.

-Generelt sett har norsk sjømat en høy anseelse ute i den store verden. Det stadfester en rekke ulike undersøkelser Sjømatrådet har gjort opp gjennom årene, ifølge Moksness.

For eksempel er norsk laks verdens mest populære fisk. Altså ikke bare laks, men norsk laks.

Vurderingssett

Sjømatrådets mål er at flest mulig forbrukere ute i den store verden først og fremst tenker «norsk» når de skal ha seg et måltid med laks, torsk, makrell eller andre sjømatarter som Norge eksporterer.

For å få et bilde på hvor mange som tenker «norsk», kan man se på «vurderingssettet».

-Vurderingssettet handler om hvilke produsenter eller produkter folk vurderer når de skal kjøpe noe. Enkelt sagt styres det av lysten på, eller preferansen for, et produkt, forklarer Moksness.

Basis for vurderingssettet er spørsmål om folk har spist for eksempel laks, og i så fall fra hvilke land, i løpet av de tre siste månedene. Eller, om de kunne tenke seg å spise laks og i så fall fra hvilke land.

I snitt sier over 7 av 10 i de 15 landene «ja, norsk» på begge spørsmålene. Og blant italienere, sørkoreanere, spanjoler, svensker og franskmenn er det nesten 9 av 10 som bekrefter at: «ja, de har spist norsk laks eller ja, de kunne tenke seg å spise norsk laks».

I Norges fire viktigste torskemarkeder er torsk fra Norge med i vurderingssettet til over 4 av 10, noe som er en økning siden året før.

Også her følger den samme trenden for makrellen, altså en fremgang i hvor mange som har norsk makrell i sitt vurderingssett. I våre fire viktigste makrellmarkeder økte den gjennomsnittlige andelen fra 39% til 43% mellom 2021 og 2022.

Mer om undersøkelsen for spesifikke arter, produkter og land kan du lese her: (krever innlogging)