Ekstra viktig med laksekampanje i Japan

Første oktober går startskuddet for Sjømatrådets store laksekampanje i Japan. Fiskeriutsending Gunvar L. Wie mener kampanjen er viktigere enn noensinne.

De to siste årene har Sjømatrådet gjennomført større markedsføringskampanjer for norsk laks i Italia og Spania. Om få dager står Japan for tur. Utvidet satsing på landbasert oppdrett i Japan, et mer fragmentert marked og økt konkurranse gjør laksekampanjen mer aktuell enn noen gang.

I likhet med nordmenn spiser japanerne mye sjømat, og blant sushi- og sashimifavorittene er norsk laks. Siden lakseeventyrets begynnelse har «samon» vært betegnelsen for den norske, atlantiske laksen. Men nå brukes betegnelsen i tillegg på en rekke arter fra andre land som stillehavslaks, rødlaks, og ørret. Til og med japanernes egne «sake», eller oppdrettede stillehavslaks, blir av mange nå kalt for «samon».

-En stor utfordring i dag er at det er lite fokus på forskjellen mellom de ulike «samon»-typene. Japanerne er lite bevisst på hvor fisken kommer fra og kvalitetsforskjellene mellom de ulike artene. Kunnskapen om hvilke laksetyper som kan spises rå og hvilke som bør stekes er heller ikke stor. Dermed er det spesielt viktig å differensiere og fremheve kvaliteten og opprinnelsen til den norske, atlantiske laksen, sier Gunvar L. Wie som er Sjømatrådets fiskeriutsending i Japan.

Frister med digital laks

Estimater fra analysebyrået Promar viser at den norske andelen atlantisk laks i Japan gikk fra 76 til 57 prosent mellom årene 2012 og 2018. Undersøkelser viser imidlertid at når japaneren får velge, så foretrekker de atlantisk laks fra Norge fremfor laks fra andre land. Det betyr at den norske laksen har gode muligheter for å ta en sterkere posisjon i markedet ved å øke kjennskapen til norsk opphav og kvalitet. Når laksekampanjen rulles ut skjer det først og fremst digitalt og på TV, forteller Wie.

-Vi beveger oss bort fra den gamle printløsningen fordi japanerne i vår målgruppe er mer og mer opptatt av digitale plattformer. I tillegg er digitale løsninger langt mer kostnadseffektive.

Dermed blir magasinreklame og trykte medier i stor grad byttet ut med innslag i kanaler som Instagram, Twitter, Youtube, Facebook og andre nettsteder som er populære i Japan. Gjennom nøye testing og forbrukerundersøkelser har kvinner fra 30 år og oppover blitt valgt ut som kampanjens viktigste målgruppe: For i Japan er det fortsatt slik at det er kvinnen som i all hovedsak står for både matinnkjøp og matlaging.

Laks på TV, laks i butikk

Sjømatrådets forbrukerundersøkelser viser at japanske kvinner i ulik alder har ulikt handlemønster. Kvinner mellom 30 og 45 år planlegger ofte hva de skal kjøpe før de drar i butikken. Dermed nås de best gjennom TV, kino og sosiale medier før handleturen. Laksekampanjens prosjektleder Mia Sætre Bernhardsen kan fortelle at kino og TV-reklamene er i boks. Det samme er videosnutter til sosiale medier.

-Vi starter med de digitale plattformene den første oktober, og kjører TV-reklame fra midten av måneden. I tillegg vil reklamen også dukke opp i nettbutikker med direkte lenking til egne nettsider på japansk som informerer om norsk laks og sjømat fra Norge.

Kvinner over 45 år er mindre opptatt av middagsplanlegging og handlelister, og lar seg lettere inspirere og friste av det de ser i butikken. Derfor blir det sterkt innslag av norsk laks også på boards og reklamefilmer i dagligvarekjedene.

Engasjert laksenæring

Laksekampanjens utforming har skjedd med god hjelp og innspill fra norske lakseeksportører. Den gode dialogen med næringen har gjort kampanjen enda mer aktuell og målrettet, ifølge Gunvar L. Wie.

-Men vel så viktig er at det tette samarbeidet også har gitt oss uvurderlig kunnskap om hvordan vi sammen skal innrette oss og drive markedsarbeid i årene som kommer.

I tillegg har mange aktører også engasjert seg i bedriftsinitiativprosjekter. Bedriftsinitiativ-programmet kan gi økonomisk støtte til lakseeksportører som ønsker å gjennomføre ulike markedsaktiviteter.

-I 2019 har vi 25 ulike prosjekter i Japan, mange av disse skjer i forbindelse med kampanjeperioden i høst. Prosjektene rettes mot ulike ledd i hele den japanske verdikjeden, og i dagligvarehandelen vil kundene møtes med alt fra smaksprøver og brosjyrer til reklameplakater og økt innslag av opphavsmerket laks i fiskedisken. Dette vil gi synnergieffekter og forsterke virkningen av kampanjen, sier fiskeriutsendingen.

Han legger til at det fortsatt er rom for flere bedriftsinitiativ, og oppfordrer enda flere til å henge seg på i siste liten.

-Sammen blir vi enda sterkere og målet er at vi skal klare ikke bare å opprettholde, men også å bygge posisjonen til norsk laks i et av verdens største sjømatmarkeder.