Siste innspurt før laksekampanje i Japan

Siden januar har Sjømatrådets team jobbet med forberedelser til laksekampanjen i Japan. Gjennom godt samarbeid med næringen begynner planene nå ta form, og til høsten får japanerne servert norsk laks i flere mediekanaler.

De sto siste årene har sjømatrådet gjennomført større markedsføringskampanjer for norsk laks i Spania og Italia. I år er det Japan som står for tur.

-Vi starter opp i midten av oktober, sier Mia Sætre Bernhardsen som er prosjektleder for kampanjen.

Laksekampanjen skal gå ut desember med ekstra trykk i forbindelse med laksens dag i Japan, den 11. november.

Norsk laks er i dag blant verdens mest populære sushifisk, takket være de norske ildsjelene som på midten av 80-tallet så potensialet i det japanske markedet. Japanerne tok rå, norsk laks inn i varmen og resten er en suksesshistorie om en enorm eksportvekst som spredte seg til store deler av verden. Men det har skjedd mye siden den gang: Konkurransen har blitt større og i Japan kjemper flere om å tilby den beste laksen. Estimater fra analysebyrået Promar viser for eksempel at den norske andelen av atlantisk laks i Japan gikk fra 71 til 57 prosent mellom årene 2013 og 2018. Det er noe av bakgrunnen for at Japan har blitt valgt ut som marked for årets laksekampanje.

I 2016 eksporterte vi godt over 34000 tonn laks til Japan. I 2018 sank tallet til litt over 32000 tonn. Verdien holdt seg imidlertid noen lunne stabil på rundt 2,5 milliarder kroner.

Viktige bidrag fra laksenæringen

I disse dager er det de siste justeringene av reklameplakater og -filmer som står på agendaen. Reklameutformingen er basert på testing og flere måneders arbeid med forbrukerundersøkelser og innsikt om den japanske forbrukeren.

-Denne delen av jobben er viktig for det fremtidige arbeidet i Japan og for best mulig å sikre at kampanjen treffer rett målgruppe på rett sted, sier Bernhardsen.

I tillegg har kampanjeteamet hatt svært god hjelp fra næringen om har kommet med uvurderlige innspill om hvordan kampanjen skal utføres. Sjømatrådets fiskeriutsending i Japan, Gunvar L. Wie kan fortelle at de har hatt en rekke samtaler med eksportører og lokale aktører som kjenner markedet godt.

-Vi har fått veldig mange gode tilbakemeldinger som vi har brukt aktivt i planleggingsprosessen, både om målgruppen, tidspunkt for kampanjen og ikke minst viktigheten av å differensiere den norske laksen i det japanske markedet.

Det japanske sjømatmarkedet er svært fragmentert. Forbrukerne har over 400 ulike sjømatarter å velge mellom på markedet, og når det gjelder laks har de liten kunnskap om de forskjellige laksetypene, opphav og bruksområder. For eksempel vet de i liten grad forskjell på norsk atlantisk laks, stillehavslaks og ørret. De har også lite kunnskap om fersk versus frossen laks. Undersøkelser viser imidlertid at japanerne i stadig større grad foretrekker atlantisk laks fra Norge fremfor andre land, og i blindtester er det den norske laksen som vinner på smak.

-Derfor skal kampanjen fokusere på å øke kjennskapen til og fremheve de gode kvalitetene ved nettopp den norske laksen, sier Wie som mener det er gode muligheter for å få enda flere japanere til å velge laks fra Norge.

Kvinner i ulike aldre

I Japan er det fortsatt kvinnen som i all hovedsak står for både matinnkjøp og matlaging. Voksne kvinner er derfor kampanjens viktigste målgruppe. Men forbrukerundersøkelsene viser at japanske kvinner har forskjellige handlemønstre avhengig av alder.

-De mellom 30 og 45 år er mindre impulsive når de handler enn kvinner over 45 år, sier Mia Sætre Bernhardsen.

-De lever i tidsklemma og vil bruke minst mulig tid i butikken. Derfor skriver de handlelister og planlegger hva de skal kjøpe før turen går til supermarkedet. De over 45 år har bedre tid, er mer impulsive og lar seg gjerne friste av tilbud og det øyet får lyst på under handleturen.

Det betyr at laksekampanjen tar sikte på å nå den yngre gruppen før de drar i butikken, gjennom sosiale medier, boards, kino og TV, mens kvinner over 45 år først og fremst skal nås når de er i butikken.

-Det skal skje gjennom bruk av reklamemateriell og fremheving av den norske laksen i butikkene, forteller Bernhardsen.

Bedriftsinitiativ for maks kampanjeutbytte

Mange aktører ønsker å bidra med egne aktiviteter og bedriftsinitiativ under kampanjeperioden, ifølge Gunvar L. Wie. Bedriftsinitiativ er en økonomisk støtteordning fra Sjømatrådet til eksportører, produsenter og deres kunder som ønsker å markedsføre sjømatprodukter fra Norge.

Wie er svært glad for at flere allerede har meldt sin interesse. Laksaktører knyttet til Japan er allerede flittige brukere av ordningen, men Wie mener at kampanjen er en gylden anledning til å øke kunnskapen om og preferansen for norsk laks.

-Å kjøre egne aktiviteter i kampanjeperioden skaper synergieffekter og vil forsterke effekten av laksekampanjen, avslutter Wie og oppfordrer enda flere til å benytte seg av ordningen med bedriftsinitiativ.