Vil selge mer laks til Japan

Denne høsten får flere titalls millioner japanere servert norsk laks på skjermer på tog, metro, TV og kino – hver dag. Japan er et av Norges viktigste laksemarkeder, men salget har flatet ut. Nå skal en storstilt laksekampanje igjen få oppsving på salget av laks fra Norge.

-«Samon (laks som kan spises rå)», er det første mange japanere sier når de treffer nordmenn.

For den norske laksen er kjendis i Japan og en yndet favoritt i sushien og i japansk matkultur. Siden starten på det norske lakseeventyret på 80-tallet har lakseeksporten, først til Japan, deretter til resten av verden, hatt en fantastisk vekst. Fersk, norsk atlantisk laks blir ofte referert til som «den originale sushilaksen», men med økt popularitet kommer økt konkurranse fra flere land og flere produkter. Det merkes på eksporttallene til Japan.

- I 2016 eksporterte vi godt over 34000 tonn laks. I 2018 sank tallet til litt over 32000 tonn. Verdien har imidlertid holdt seg noenlunde stabil på rundt 2,5 milliarder kroner, men vi trenger å selge mer laks til Japan, sier administrerende direktør i Norges sjømatråd, Renate Larsen.

Hun har nylig kommet hjem fra Tokyo for å slå et slag for norsk laks i Japan og oppleve den store laksekampanjen med egne øyne.

Kampanjen gjør inntrykk

Reklame for norsk laks ruller over skjermene på togstasjoner, metroen, TV, kino og i butikker i disse dager. I tillegg dukker den opp i aviser og digitale medier. Til sammen blir flere titalls millioner japanere eksponert for reklamen hver eneste dag i kampanjeperioden som startet i begynnelsen av oktober og varer ut november.

-Det er utrolig gøy å se hvor stort omfang kampanjen har, og de fleste jeg møtte i Japan forteller at de både har lagt merke til den og at den den har gjort inntrykk, sier Larsen.

Kampanjen gjorde også inntrykk på Larsen da hun tok seg en tur til Shinjuku, verdens travleste metrostasjon, der om lag 3,6 millioner mennesker er innom hver dag.

-Når man ser bilder av norsk laks og opphavsmerket «Seafood from Norway» på skjermer på rekke hvert tredje minutt er det klart man blir litt stolt, smiler Larsen som også besøkte supermarkeder, traff butikkunder og lokale lakseaktører under Tokyobesøket.

Også i butikkene spretter norsk laks over skjermene, i tillegg fristes kundene med smaksprøver og fiskediskene er prydet med plakater og lakseprodukter merket med «Seafood from Norway.»

-Det er veldig hyggelig å se at mange butikkjeder og norske aktører har benyttet seg av bedriftsinitiativordningen og gjør egne reklametiltak for norsk laks under kampanjeperioden. På den måten skapes det en synergieffekt som forsterker virkningen av kampanjen.

Bedriftsinitiativ er en ordning der Sjømatrådet og næringsaktørene sammen finansierer markedsføring av norsk sjømat. En betingelse for samfinansieringen er at sjømaten er dokumentert norsk og at den merkes med «Seafood from Norway.»

I tillegg til aktiviteter knyttet til bedriftsinitiativ har en av Japans største dagligvarekjeder blitt så inspirert av kampanjen at de på eget initiativ skal gjennomføre sin egen TV-reklame for norsk atlantisk laks i desember.

Bærekraft og opphav

Norsk opphav og bærekraft er viktige budskap i kampanjen som har blitt til gjennom et tett samarbeid mellom laksenæringen og Sjømatrådet.

-Japan er et viktig strategisk marked for norsk laks, men de siste årene ser vi at markedet har blitt noe mer uoversiktlig, og begrepet «samon,» som brukes om den originale norske sushilaksen, er i ferd med å vannes ut. I dag brukes begrepet om alt fra japansk oppdrettslaks til stillehavslaks fra helt andre himmelstrøk. Kunnskapen er også for lav når det gjelder forskjellen på atlantisk oppdrettslaks og stillehavslaks. Den norske oppdrettslaksen kan spises rå uten først å ha vært fryst, mens vill stillehavslaks kan inneholde parasitter og bør fryses eller varmebehandles før den spises. Et viktig mål for kampanjen er derfor å skille den norske laksen ut som den originale «samon», basert på opphav, mattrygghet, kvalitet og bærekraft, forteller Renate Larsen.

At norsk laks er bærekraftig og av topp kvalitet er også noe japanske medier er opptatt av. Inntil nylig var ikke bærekraft et ord som japanske konsumenter brydde seg mye om, men tidene er i ferd med å forandre seg. Japan har for eksempel satt seg som mål at OL i Tokyo til neste år skal være det mest bærekraftige noensinne, og store bedrifter som Panasonic har innført bærekraftig sjømat i sine kantiner. Dermed vanket det flere spørsmål om bærekraft da Renate Larsen ble intervjuet av japanske medier under sitt opphold i Tokyo.

-Bærekraftfokuset kan være positivt for norsk laks i Japan nettopp fordi norsk sjømat ligger på verdenstoppen når det gjelder bærekraftig fiskeri og havbruk. For eksempel ligger norske lakseprodusenter på topp 10-listen over verdens mest bærekraftige proteinprodusenter, ifølge Collier FAIRR- indeksen. For å kunne ta ut potensialet som ligger i assosiasjonene mellom norsk laks og bærekraft er det derfor viktig å fokusere på det norske opphavet slik vi gjør i laksekampanjen i Japan, avslutter Sjømatrådets administrerende direktør, Renate Larsen.