Dette er de nye trendene i det italienske sjømatmarkedet

Hvordan spiser egentlig italienerne sjømat i dag – og hva er det som driver endringene i et av Norges viktigste sjømatmarkeder? Dette var noen av hovedspørsmålene da næringsaktører og analytikere nylig samlet seg i Milano på Sjømatrådets årlige seminar.

Gjennom en rekke presentasjoner tegnet det seg et tydelig bilde: Italiensk sjømatkonsum er i rask endring ,og utviklingen peker i følgende retning: Enklere, hurtigere, mer kvalitet og enda større fokus på helse, bærekraft og opprinnelse.

Andre spisevaner

Når hverdagen endres, endres også spisevanene. Spørsmålet fremover er ikke om markedet vil endre seg videre – men hvor raskt det vil skje.

Ifølge analyser fra Nielsen IQ handler italienerne oftere, men kjøper færre varer per handletur og bruker mindre tid på matlaging. Dette påvirker direkte hvilke sjømatprodukter de velger. Maten må være enkel, rask og lett tilgjengelig.

-Enkle løsninger som sushi, poké og ferdigretter blir stadig mer populære. Dette er ingen ny trend, men trenden har blitt enda mer tydelig, forteller Sjømatrådets utsending i Italia, Tom Jørgen Gangsø.

Sushi og poké er ikke lenger nisjeprodukter, men en etablert del av kostholdet, særlig blant yngre forbrukere.

Laks er vinneren

I dette bildet peker én art seg tydelig ut: laks. I moderne konsepter som sushi og poké utgjør laks en stor del av forbruket, og vokser raskere enn resten av kategorien.

Grunnen er sammensatt:

• Laks er enkel å bruke.

• Laks oppfattes som sunn og trygg.

• Laks passer i mange retter og til mange anledninger.

Resultatet er at laks tar markedsandeler, ikke bare fra andre fiskeslag, men også fra kjøtt. Det viser data fra blant annet Investfood. Selskapet driver flere ulike spisesteder og -konsepter over hele Italia, i hovedsak sushi- og pokerestauranter, og serverer rundt 13 000 kunder daglig. De fleste av spisestedene tilbyr digitale bestillingsløsninger.
Samlede tall fra Investfoods 90 serveringssteder viser at laks nå utgjør over 78 prosent av proteinkonsumet.

Tradisjon tar nye former

Samtidig som laksen styrker seg, taper tradisjonelle produkter som baccalà og stoccafisso terreng. Lave kvoter og mindre tilgjengelighet i butikk er noe av forklaringen. I tillegg oppfattes produktene ofte som dyrere, mer krevende å tilberede og mindre tilpasset en travel hverdag.

Det betyr likevel ikke at tradisjonene forsvinner, men de endrer form. Forbruket flytter seg mot enklere varianter – produkter som er spiseklare, ferdig oppkuttede og lettere å bruke i hverdagsmaten.

Skal de tradisjonelle produktene holde stand, må de i enda større grad tilpasses nye vaner. Men utfordringen er sammensatt, peker Gangsø på:

-For å gjøre produktene mer synlige – både i butikkhyllen og på menyen, må flere i dagligvare og restaurant få bedre kjennskap til dem. Det er også viktig at forbrukerne blir minnet på produktene når de planlegger hva de skal kjøpe og spise. Det er nemlig slik at 2/3 av italienerne bestemmer seg for hva de skal handle før de drar til butikken.

Det dreier seg i stor grad om å bygge interessante konsepter for både dagligvare og restauranter, og det må jobbes kontinuerlig med nye formater av produktene.

Hvordan sjømaten kjøpes

Seminaret viste også tydelige forandringer i hva som selger best i butikkene. I Multicedi-kjeden, som er stor i Sør- og Sentral-Italia, utgjør frossen sjømat nå halvparten av sjømatsalget.

Samtidig viser tall fra Nielsen IQ at verdiøkningen på salget av sjømat i dagligvare det siste året har vært større enn volumøkningen.

-Veksten drives av høyere priser og nye typer produkter – som ferdigpakket fersk sjømat, frossen fisk og enklere måltidsløsninger, sier Gangsø.

Når folk skal kjøpe fisk og sjømat, er pris og tilbudskampanjer fortsatt en viktig faktor, men kvaliteten har fått stadig større betydning for hva folk legger i handlekurven.

-Det er nå flere enn før som sier at kvalitet er viktigere enn pris.

Når kjøpsbeslutningen tas, spiller også smak, sunnhet og opprinnelse en viktig rolle – ofte som en del av det forbrukerne oppfatter som kvalitet.

Norsk sjømat står sterkt

Italia er et av de viktigste markedene for norsk sjømat. I 2025 endte den totale sjømateksporten til Italia på over 7 milliarder kroner. Det er en økning på 43 prosent siden 2021. Laksen dominerer tydelig, med en stor markedsandel og en posisjon bygget på kvalitet, stabil leveranse og sterk merkevare.

Også de konvensjonelle produktene har hatt en solid verdiøkning i denne perioden. Men mens laksen har holdt seg relativt stabil i volum, har volumet til stoccafisso og baccalà hatt en merkbar nedgang.

Kvotenedgang, mangel på råstoff og høye priser er viktige årsaker til dette. I tillegg spiller de nye spisevanene inn.

Det gjelder å følge med

Det årlige sjømatseminaret i Milano fungerer både som møteplass og som arena for å dele innsikt, erfaringer og strategier på tvers av bransje, industri og handel.

-I et marked i rask endring er slike samlinger viktige for å få bedre forståelse av hva som faktisk skjer, og hvordan man bør respondere, mener Tom Jørgen Gangsø.

Konkurransen øker, forbrukernes oppmerksomhet er begrenset og markedsarbeidet må justeres i takt med nye trender.

I sitt innlegg på seminaret viste sjømatutsendingen til resultater fra fjorårets kampanjer og til nye initiativer i markedet. Gjennom laksekampanjen i 2025 økte andelen forbrukere som oppga at norsk laks er førstevalget fra 59 % til 64 %.

Fremover vil Sjømatrådets arbeid i Italia i større grad handle om å påvirke spisevaner og økt sjømatkonsum. Strategien innebærer blant annet tydeligere tilstedeværelse gjennom hele året, og sterkere fokus på løsninger som gjør det lettere å velge sjømat oftere. Dette gjelder ikke bare laks, men også hvordan man kan fornye interessen for de tradisjonelle produktene gjennom flere brukssituasjoner som er tilpasset yngre forbrukere som vil ha maten raskt på bordet.

For tørrfisken er et av initiativene større satsinge på bruk av digitale kanaler, influensere og kjente kokker, som for eksempel den nylig utnevnte tørrfiskambassadøren, Daniel Canzian.