Offensiv satsing skal snu negativ sjømattrend i Sverige

Siden 2015 har sjømatkonsumet i Sverige vist en nedadgående trend. Nå tar Sjømatrådet grep for å få svenskene til å spise mer fisk og skalldyr.

I rekordåret 2015 var det 43 prosent av svenskene som fulgte myndighetenes kostholdsråd om å spise sjømat 2-3 ganger i uken. Nå er tallet falt til 33 prosent. Denne utviklingen bekymrer Charlotte Rapp, som er manager Sverige i Norges sjømatråd.

Går glipp av en stor helsegevinst

- Hver 10. svenske sjømatkonsument er blitt borte på syv år. Dette er bekymringsfullt, spesielt med tanke på folkehelsen. De som dropper fisken, går glipp av en stor helsegevinst. Vi som bor i Norden, får for lite vitamin D fra solen og trenger påfyll fra andre kilder. Fisk er en viktig kilde til blant annet vitamin D, selen og jod, og derfor trenger svenskene å spise mer sjømat, sier Charlotte Rapp.

Offensive planer for 2023

I forrige uke var Norges sjømatråd vertskap for konferansen «Sjömaten idag» i Stockholm. Her var rundt 80 tilhørere fra norsk og svensk sjømatnæring samlet. De fikk blant annet høre at de fleste svenskene spiser sjømat en gang i uken.

Se hele konferansen i opptak her!

- Det er altfor lite, og denne trenden må snus. Vi har derfor laget offensive planer for neste år. Det innebærer store mediekampanjer, samarbeid med influensere og proaktiv PR. Den røde tråden er at vi i større grad skal være der konsumentene er når de bestemmer seg for hva de skal spise, sier Charlotte Rapp.

Svenskene er vanedyr

I 2021 gjennomførte Norges sjømatråd en stor undersøkelse om sjømat i 18 land. Totalt var 32 000 respondenter med. 1 500 av dem var fra Sverige. På konferansen ble den svenske delen av sjømatstudien presentert.

Lurer du på mer om det svenske markedet?
Les den ferske sjømatstudien her!

- Svenskene er vanedyr. Laks, reker og torsk utgjør rundt halvparten av konsumet. Det styrer også våre budsjetter og markedsplaner i det svenske markedet, sier direktør for Team Norden i Norges sjømatråd, Trym Eidem Gundersen.

Pandemieffekt i Sverige

Slik fordeler de mest populære artene seg på konsum:

• 31 prosent av svenskene spiser laks minst en gang i uken
• 17 prosent av svenskene spiser torsk minst en gang i uken
• 14 prosent av svenskene spiser reker minst en gang i uken

- Aldersgruppen fra 35-65 år spiser en større andel av torsken, laksen og rekene hjemme, mens de unge er mer tilbøyelig til å spise ute. Når vi sammenligner med tall fra 2022, ser vi en pandemieffekt. Aldersgruppen 20-34 år spiste mer sjømat ute på restaurant enn de litt eldre. Det kan skyldes at de hadde en mer liberal holdning overfor regelverket i pandemiperioden. Det blir uansett spennende å følge fremover, spesielt med tanke på at vi går inn i en vinter som kan bli tøff for de fleste, sier Sjømatrådets analytiker i forbrukeratferd, Lars Moksness.

Laks står for 25 prosent av volumet

I 2021 eksporterte Norge 59 987 tonn sjømat til en verdi av 3,9 milliarder kroner til Sverige. Til og med september i år er det eksportert 41 107 tonn sjømat til en verdi av 3,3 milliarder kroner.

Laks er den desidert vanligste fisken og står for 25 prosent av all sjømaten som svenskene spiser. Hele 80 prosent av alle svensker spiser laks minst en gang i året. I snitt kjøper hver svenske denne fisken syv ganger i året.

Tre salgstopper i året

- Røkt laks er et klassisk eksempel hvor tradisjonsbundet de svenske fiskekjøperne er. Hvis vi ser på konsumet av røkt laks i løpet av et år, viser grafen tre topper. Dette produktet spiser svenskene tre ganger i året, til påske, midtsommerfeiringen i juni og til jul. Det samme mønsteret ser vi for øvrig også på sild, sier Charlotte Rapp.

Fiskepinner løfter torsken

Når det gjelder torsk, spiser 64 prosent av svenskene det minst en gang i året. I snitt kjøper hver svenske denne fisken fem ganger i året. Den står for 11 prosent av all konsumert sjømat i Sverige.

- Økningen i torsk skjer i segmentet for fryste bearbeidete produkter, slik som fiskepinner. Det gjelder alle aldersgrupper, understreker Charlotte Rapp.

Smak er viktig for rekene

Reker importeres til Sverige i tre ulike formater. Det er fryst hel, fersk hel eller som bearbeidet vare. Svenskene spiser reker i lake, fryste pillede reker, ferske reker og fryste hele reker. 65 prosent av svenskene spiser reker minst en gang i året.

- For reker er det avgjørende at de smaker godt og er tilgjengelig. For torsken er smaken også viktig, men her kommer det i tillegg et helseaspekt inn, da torsk regnes som sunn. Prisen er viktigere for rekene enn for torsken, men begge må være raske og enkle å tilberede, sier Charlotte Rapp.