Nye laksestudier i Thailand: Sterk sushihunger, vekstpotensial og økende konkurranse

Eksporten av fersk norsk laks og ørret til smilets land har aldri vært høyere enn de to siste årene, mye takket være sushitrenden. Sjømatrådets nye studier har sett på det thailandske laksemarkedet og utfordringer og drivere for videre vekst

Norge står for nærmere halvparten av all laksefisk som importeres i Thailand, og mengden øker jevnt og trutt. Av laksefisken som importeres er rundt 70 prosent fersk, og av dette er 90 prosent fersk norsk laks eller ørret. Det meste går til sushihungrige thailendere, og dem blir det stadig flere av. Norge leder soleklart på det thailandske fersklaksmarkedet, men har tapt markedsandeler til Australia de siste årene.

For å få bedre innsikt i det thailandske markedet og mer kunnskap om den thailandske konsumenten har Sjømatrådet fått utført en ny varestrømsanalyse og en ny forbrukerstudie. Begge ble lansert i høst.

Sushibølgen

For å forstå det thailandske laksemarkedet, er det nødvendig å beskrive sushibølgen som har tatt helt av de siste årene. Både forbrukerundersøkelsen på laks og varestrømsanalysen for laks og ørret gir et godt innblikk. Her er noen av hovedfunnene:

•Spesielt de unge er sterkt påvirket av japanske og sørkoreanske trender, land der sushi og sashimi av fersk laks er en viktig del av matkulturen.

•Så godt som all fersk laksefisk som importeres i Thailand spises i landet.

•Hele 80 prosent av den ferske laksefisken selges til hotell- og restaurantsektoren, med japanske restauranter og spisesteder helt i spissen.

•Sterk økning av japanske restauranter og «sushi houses», først i hovedstaden Bangkok, men de senere årene også i flere andre byer spredt ut over hele landet. Bare i Bangkok økte antall japanske restauranter fra 1700 til 3600 i perioden 2012- 2019. I andre byer var økningen i snitt på 77 prosent i samme periode.

•Sushi og sashimi er den desidert mest foretrukne måten å nyte laks på.

•Fersk laks/sushi anses av mange som noe man spiser når man skal kose seg litt ekstra med venner og familie. Derfor spiser mange laks på restauranter og andre spisesteder.

•80 prosent sier de spiser laksen ferdig tilberedt på restaurant eller annet spisested. Også hjemlevering av ferdigretter med laks er populært. Langt færre kjøper laks i butikken og tilbereder den selv.

•Bedre logistikk og distribusjon til flere deler av Thailand har bidratt til vekst

•Stadig flere utsalgssteder for fersk laks og sushi: dagligvarebutikker, e-handel, salg via sosiale medier og takeaway. De fleste store butikkjedene har fått egne «salmon counters» der kunden selv kan velge størrelse og få fisken oppskåret i ønskede biter. Under pandemien har laksesalget i disse kanalene økt.

•Stadig flere hoteller har fersk laks eller ørret på buffetene.

•Før pandemien sto turister for rundt 20 prosent av det ferske laksefiskkonsumet. Til tross for pandemien, bortfall av turister og stengte restauranter har konsumet holdt seg relativt stabilt. Det betyr at thailenderne nå spiser mer laks hjemme enn tidligere.

I Thailand nytes laks som sushi og sashimi ofte på restaurant, men under pandemien har det blitt mer vanlig å tilberede laks hjemme på eget kjøkken

Sushibølgen er en viktig årsak til at den norske laksefiskeksporten til Thailand har satt nye rekorder de to siste årene. Toppåret for den totale eksporten av laks og ørret (fersk og frossen) var i 2019, med 22 800 tonn. Og, til tross for pandemien ble 2020 tidenes nest beste år, med 19 700 tonn. Det aller meste eksporteres som fersk fisk, og det er laks som står for den desidert største andelen. Men, det er verdt å merke seg at norsk fersk ørret har så godt som 100 prosent markedsandel i Thailand, og at importen av fersk ørret til Thailand i snitt har økt med nesten 50 prosent hvert år de siste fem årene- til 3800 tonn i 2020. Også fersk ørret nytes som sushi eller sashimi. De fleste importører vet forskjellen på laks og ørret, og når lakseprisene er høye kan valget falle på den litt rimeligere ørreten.

Økt konkurranse

Mens den ferske ørreten har liten eller ingen konkurranse i det thailandske markedet, har den ferske norske laksen i det siste fått selskap av den australske. Frem til 2019 var den norske markedsandelen på hele 96 prosent. I 2020 hadde den australske laksen tatt 9 prosent av andelene. I årets første halvdel økte tallet til 12 prosent, mens Norge sto igjen med 88 prosent. Det er flere årsaker til tapet av markedsandeler, blant annet:

•Den australske laksen er i snitt 10 prosent billigere enn den norske

•Logistikkproblemer i forbindelse med pandemien

•Transporttiden fra Australia til Thailand er noe kortere

•Enkelte forhandlere tror den australske laksen er mer bærekraftig og tryggere å spise

•Enkelte forhandlere mener den australske laksen har en bedre farge (er mørkere)

Ifølge varestrømsanalysen har den norske laksen imidlertid flere og større konkurransefordeler, deriblant:

•Et velkjent produkt blant importører og forhandlere

•Godt rykte, kjent for god kvalitet

•Stabile, kontinuerlige leveranser av store mengder laks

Stort vekstpotensial

Både varestrømsanalysen og forbrukerstudien konkluderer med at sushibølgen i Thailand har kommet for å bli, og at den vil fortsette å vokse og spre seg. Det betyr økt etterspørsel og økt import av fersk laks og ørret. For å opprettholde/forsterke de norske markedsandelene er det viktig å fremheve det norske opphavet: I Thailand har norsk sjømat generelt et godt navn og rykte, men et stort flertall tror at norsk laks er fra Japan. Studiene peker i tillegg på følgende:

•Helsefordeler samt god konsistens, farge og smak som passer til sushi og sashimi er de viktigste grunnene til at folk spiser laks.

•Økt fokus på laksens helsefordeler og fremheving av sushi-/sashimikvalitet vil kunne øke salget ytterligere

•90 prosent av all fersk laks i butikkene selges som sashimi. Produktutvikling av spiseklare, sushiklare eller ovnsklare retter kan øke thailendernes laksefiskrepertoar og få enda flere til å lage laksemåltid hjemme.

•Laksen blir oftest spist til middag. Økt salg kan oppnås ved å introdusere laks også som en lunsjrett.

•Majoriteten av thailendere oppgir at sosiale medier er stedet der de henter informasjon om laks. Langt færre oppgir informasjon på forpakninger eller i butikkene. Forbrukerstudien peker derfor på at markedsføring i kanaler som Facebook, Instagram og bruk av influensere kan brukes i enda større grad.

Denne høsten og frem til jul kjører Sjømatrådet tidenes største sjømatkampanje i Thailand. Kampanjen vises blant annet i sosiale medier og på TV. For både laks, ørret og makrell er det norske opphavet et viktig fokus. 

Mer om forbrukerstudien i Thailand kan du lese her (krever innlogging) : https://sfd-seafood-prod.azure...

Mer om markedsrapporten for laks og ørret finner du her (krever innlogging): https://sfd-seafood-prod.azure...