Nyhet —
VM løftet norsk laks i USA
VM-kampanjen med det norske landslaget og Erling Braut Haaland gjorde den norske laksen bedre kjent og mer ettertraktet i USA.
Sjømatrådet satset bredt i USA under VM, med Erling Braut Haaland som frontfigur for norsk laks. Gjennom reklamekampanjer, synlighet på Times Square, flybanner over Miami og en rekke aktiviteter rundt det norske landslaget ble norsk laks løftet fram gjennom hele mesterskapet.
Nå viser tall fra analysebyrået Ipsos at satsingen har gitt resultater. Målinger i det nordøstlige USA viser økt kjennskap, sterkere preferanse og en tydeligere kobling mellom norsk laks og opphavslandet Norge.
Målingen:
- Flere amerikanske laksekjøpere forbinder nå laks med Norge. Andelen som nevnte Norge som opprinnelsesland da de ble spurt hvor laks kommer fra, økte fra 9 prosent til 15 prosent.
- Norsk laks ble et mer attraktivt valg blant forbrukerne. Andelen som oppga norsk laks som sitt førstevalg økte fra 8 prosent før kampanjen til 13 prosent etter kampanjen.
- Blant forbrukere som hadde kjøpt laks de siste seks månedene, økte andelen som oppga at de sannsynligvis ville kjøpe norsk laks fra 42 prosent i 2024 til 47 prosent i 2026.
- Erling Braut Haaland fikk en langt sterkere posisjon i USA under VM. Andelen som oppga at de visste nøyaktig hvem han er, økte fra 26 prosent før VM til 47 prosent etter mesterskapet. Samtidig styrket han koblingen mellom kampanjen, Norge og norsk laks.
Sjømatutsending til USA, Karine Rød Haraldsson, er svært fornøyd med resultatene.
– Ifølge Ipsos er dette den sterkeste kampanjen for norsk laks i USA siden vi begynte å måle kampanjeeffektivitet for fem år siden, sier Haraldsson.
Kampanjen skapte omfattende oppmerksomhet
Norsk sjømat ble en del av den bredere historien om det norske landslaget. Da det ble kjent at laget hadde tatt med seg mer enn 500 kilo norsk sjømat til USA under mesterskapet, fikk saken internasjonal oppmerksomhet og ble omtalt av medier i en rekke land.
Etter Norges kvartfinale i Miami ble lagets prestasjon markert med et sjømatmåltid tilberedt av landslagets kokk Aron Espeland, noe som igjen skapte omtale i amerikanske media.
Gjennom mesterskapet ble det skapt oppmerksomhet rundt flere sider av norsk sjømat. Mediene omtalte blant annet sjømatens rolle i landslagets kosthold, norske mattradisjoner og kampanjeaktivitetene rundt det norske landslaget i vertsbyene. Til sammen bidro dette til betydelig medieoppmerksomhet rundt norsk sjømat, med beregnet 2,5 milliarder visninger, 445 publiserte artikler og mer enn 330 publiseringer basert på pressemeldingen som lanserte VM-satsingen i USA.
Kampanjen skapte også over 50 unike artikler og omtaler i nasjonale, lokale og bransjerettede medier, blant annet i Forbes, The New York Times, The Athletic og Men's Health, i tillegg til amerikansk sjømatfagpresse.
På kampdagen mellom Norge og England fløy et gigantisk reklamebanner over Miami Beach med Erling Braut Haaland og budskapet «I choose salmon from Norway. Eat the best. Be your best.» Foto: Alfonso Duran.
Norsk laks styrket sin posisjon
Den sterke koblingen mellom norsk laks og Norge gjenspeiles også i forbrukernes preferanser. Blant respondentene økte andelen som oppga norsk laks som sitt førstevalg fra 8 til 13 prosent. I samme periode falt andelen som valgte laks fra Alaska/USA med tilsvarende fem prosentpoeng. Målingene tyder dermed på at norsk laks tok en tydeligere posisjon i markedet gjennom kampanjeperioden.
Også oppfatningen av norsk laks ble styrket på flere sentrale områder. Blant respondenter som kjente til norsk laks, registrerte Ipsos forbedringer i oppfatningen av norsk laks som premium, sunn, anvendelig og enkel å tilberede. Resultatene tyder på at kampanjen ikke bare økte oppmerksomheten, men også styrket hvordan norsk laks oppfattes blant forbrukerne.
Veien videre
Ipsos-undersøkelsen peker på flere funn som kan være nyttige i det videre arbeidet med å styrke norsk laks i USA.
Det mest effektive reklameinnslaget var det ti sekunder lange SoMe-klippet med Erling Braut Haaland, norsk natur og tilberedt laks. Undersøkelsen viser at den også var blant bidragene som hadde størst effekt på interessen for å kjøpe norsk laks.
En viktig innsikt handler om hvordan produktet presenteres. Innhold med tilberedt laks presterte bedre enn innhold med rå laks eller sashimi.
– Dette er en viktig læring i et marked der sushi fortsetter å vokse, men hvor forbrukerne i stor grad kjøper produktene ferdig tilberedt fremfor å lage dem hjemme, sier Karine Rød Haraldsson.
Undersøkelsen viser også at mange av de viktigste faktorene som påvirker kjøpet, ligger nær selve kjøpsøyeblikket. Synlighet i butikkhyller, på dagligvarekjedenes nettsider og ved fiskedisken var blant faktorene som hadde størst betydning for hvor sannsynlig forbrukerne var til å velge norsk laks.
– Kampanjen viser at sterke profiler kan skape oppmerksomhet og styrke koblingen mellom Norge og norsk laks. Skal denne interessen omsettes til kjøp, må vi vise hvordan laksen kan brukes i relevante måltider, samtidig som vi er synlige der forbrukerne tar kjøpsbeslutningen. Det bør stå sentralt i arbeidet med å styrke norsk laks i USA, sier Karine Rød Haraldsson.
