Skal lære svenskene å lage sjømatretter

De fleste svensker sier de vil spise mer sjømat, men vet ikke helt hvordan de skal få det til. Høstens store TV-kampanje i Sverige skal hjelpe dem med det.

Sverige er et viktig og stabilt marked for norsk sjømat: De siste årene har den totale sjømateksporten til Sverige ligget på rundt 64 000 tonn til en verdi av over 4 milliarder kroner. Men svenskene spiser i snitt mindre sjømat per person enn sine nordiske naboer, og bare 18 prosent av proteininntaket er sjømat. For eksempel spiser vi i Norge gjennomsnittlig 53 kilo fisk og skalldyr årlig mens hver svenske i snitt får i seg om lag 31 kilo per år. Likevel, svenskene sier de ønsker å øke inntaket, de får det bare ikke helt til.

-I Sverige har folk et relativt snevert repertoar når det kommer til sjømatretter. De er usikre på hvordan de skal tilberede maten, og trenger inspirasjon og idéer til enkle og gode hverdagsretter med fisk og skalldyr, sier Sigmund Bjørgo som er Sjømatrådets fiskeriutsending i Sverige.

Fokuset for høstens kampanje blir derfor å vise svenskene hvordan reker, torsk og laks kan erstatte andre proteiner i hverdagsretter som for eksempel suppe, pizza, pasta, taco eller burger.

Satser på TV

I Sverige er TV fortsatt den sterkeste mediekanalen der mulighetene for å nå frem med budskapet er størst. TV-reklame på en rekke kanaler som blant annet «Sjuan», TV4, TV5 og svenske «Animal Planet» er derfor der reklamefilmene for norsk sjømat hovedsakelig blir å se. I tillegg blir filmene vist på TV-kanalenes digitale plattformer.

- 70 prosent av annonseringsbudsjettet går til TV. De resterende 30 prosentene går til digitale flater som online TV, Youtube og sosiale medier. Dermed er TV ryggraden i kommunikasjonen, mens digitale medier er støttekanaler for å øke dekningsgraden, og da spesielt rettet mot den yngre delen av befolkningen, opplyser Sigmund Bjørgo.

Med filmsnutter der fristende hverdagsmat med reker, torsk og laks har, hovedrollen i pastaen, tacoen, woken og ovnsretten skal svenskene inspireres og læres hvordan man kan bruke norsk sjømat i flere retter og utvide repertoaret. Samtidig er den digitale delen av kampanjen knyttet til Sjømatrådets svenske hjemmeside norskfisk.se, der det legges ut nye oppskrifter og artikler om sjømat fra Norge.

-Med kampanjen får vi en stor rekkevidde blant Sveriges 10 millioner innbyggere, og vi vil nå rundt 85 prosent av målgruppen: kvinner og menn mellom 25 og 49 år.

Verdensmestere i norsk rekespising

Svenskene spiser mye reker, og spesielt reker som er ferdig pillet fryst eller på lake. For «søta bror» betyr reker ikke bare sommer, sol og skjærgård, men reker er også populært som forrett og noe man spiser når man skal unne seg litt ekstra godt til hverdags eller fest gjennom hele året. I fjor eksporterte Norge nærmere 3 400 tonn reker til en verdi av 326 millioner kroner til svenskene. Med det er nabolandet vårt det største og viktigste marked for norsk rekeeksport, og Sverige den nasjonen i verden der norske reker spises aller mest. For fryste pillede reker har Norge en markedsandel på rundt 65 prosent, men kunnskapen om tilberedning av dem er relativt lav.

-Derfor vil kampanjen denne høsten ha størst fokus på reker, og særlig anvendeligheten til de fryste pillede rekene, selv om også torsken og laksen skal få sin tilmålte TV-tid, forteller Bjørgo.

Etter en svak 2019 har norsk torsk gjort comeback i Sverige i forbindelse med koronapandemien og økt hjemmekonsum, og har i dag en markedsandel på over 50 prosent. Laksen på sin side står stødig med en andel av laksemarkedet på 97 prosent.

Oppfordring til eksportørene

I Sverige har norsk sjømat generelt et godt rykte, de fleste kjenner til Norge som sjømatnasjon og det norske opphavsmerket «Seafood from Norway» - mye takket være tidligere kampanjer der fokus på opphav har vært sentralt. Nå handler det altså mer om å få svenskene til å spise mer fisk og skalldyr og å vise dem hvordan de enkelt kan få det til.

I disse dager legger fiskeriutsending Sigmund Bjørgo siste hånden på verket før startskuddet på kampanjen går den 5. oktober. Kampanjen vil vare ut november, og det er fortsatt tid for norske eksportører til å henge seg på.

-Jeg oppfordrer de norske aktørene til å ha sine egne reklameaktiviteter i kampanjeperioden. Det vil skape positive synergieffekter og sammen kan vi øke synligheten til norsk sjømat i Sverige enda mer, avslutter Bjørgo.