Ny rapport: Store muligheter for å øke sjømatkonsumet

Nordmenn er i verdenstoppen når det gjelder sjømatkonsum, men konsumet er på vei nedover, særlig hos de unge. For de under 34 år har sjømatkonsumet falt med hele 46 prosent siden 2012. Denne tendensen kan få alvorlige konsekvenser både for folkehelsen og næringen. En ny rapport fra Norges sjømatråd viser imidlertid at mange gjerne vil spise mer fisk, og at potensialet for å øke konsumet er stort.

- «Fiskespiseren» heter den ferske rapporten som er Norges største innsiktsrapport når det gjelder sjømatkonsumenter og sjømatkonsum. Det forteller Asbjørn Warvik Rørtveit som er direktør for markedsinnsikt og markedsadgang i Sjømatrådet.

Rapporten er basert på en rekke undersøkelser om matvaner, handlevaner og folks tanker og assosiasjoner til fisk og skalldyr. Den viser at selv om konsumtallene er dystre så er det fult mulig å snu trenden: for svært mange sier de har lyst til å spise mer fisk, de får det bare ikke helt til.

Vekstpotensial på 44 prosent

Hadde alle spist så mye fisk som de egentlig ønsker, så hadde vi i Norge spist 183 millioner flere sjømatmåltider i året. Det er særlig fisk folk sier de vil spise mer av, og da i hovedsak i form av laks og torsk til middag.

Unge mellom 20 og 40 er i en særstilling. Det er de som spiser minst fisk, og stadig flere spiser ikke fisk i det hele tatt. I tillegg er de i ferd med å danne seg kostvaner, vaner som de også skal føre videre til sine barn. Konsumet hos de over 65 år er fortsatt stabilt stort, noe som bremser nedgangen i totalkonsumet. Men når disse etter hvert faller fra vil konsumet gå ytterligere ned, og nedgangen kan bli dramatisk om den fortsetter i samme fart som nå.

Rapporten viser imidlertid at i aldersgruppen 20-40 år har sjømatkonsumet til middag et vekstpotensial på hele 44 prosent. At sjømatkonsumet har økt potensial betyr i denne sammenhengen at folk sier de egentlig kunne tenke seg å spise mer sjømat enn de gjør. I stedet ender de opp med å handle andre matvarer som kjøttdeig og kylling.

Vanskelig å lage, vanskelig å finne

Årsakene til at stadig færre spiser sjømat er sammensatt, men i rapporten kommer det frem at særlig unge mennesker har lite greie på hvordan de skal tilberede et fiskemåltid. Den yngre generasjonen er vokst opp med pizza, taco og tex-mex-mat der fisk har liten plass, og sjømatproduktene har ikke helt hengt med i tiden. Dessuten har de mellom 20 og 40 år ofte en stressende hverdag med småbarn, noe som krever at middagen må handles inn kjapt og være rask og enkel å lage. Der taper fisken for kjøttet. I butikken er sjømaten lite synlig og det finnes langt flere lettlagde, ovnsklare og gryteklare retter av kjøtt enn av fisk.

-I undersøkelsene sier mange av de unge at de gjerne hadde spist mer fisk dersom det fantes flere ferdigprodukter, sier Rørtveit.

Par med barn spiser nær 23 millioner sjømatmåltider i året. Konsumet kan økes med 16 millioner, ifølge undersøkelsene.

Rapporten peker også på pris og erfaringer fra kjedelige fiskemiddager som årsaker til konsumnedgangen. Mange forbinder barndommens fiskemiddag med plikt, overkokt torsk og vasstrukne grønnsaker. Da hjelper det ikke at sjømat har blitt betraktelig dyrere de siste årene. Folk har ikke lyst til å betale mer for en vare de synes er kjedelig og både vanskelig og tidkrevende å lage.

Økt konsum krever samarbeid

Siden mange faktisk ønsker å spise mer sjømat, er det fult mulig å øke konsumet. Det krever imidlertid felles innsats i alle ledd av sjømatnæringen, dagligvarebransjen og helsemyndighetene.

-Tiltakene handler om både kampanjer, markedsføring og produktutvikling, sier Kristin Pettersen, direktør for markedsføring og PR i Norges sjømatråd.

- For eksempel bør kampanjene få de unge til å tenke på fisk som noe de spiser fordi de har lyst, som smaker digg og som er lettvint å lage. I tillegg bør sjømaten i større grad inkluderes som en del av moderne retter som taco og wraps.

Det innebærer imidlertid at de lettlagde produktene må finnes, og de må være tilgjengelige og synlige i butikken.

Den negative trenden har stoppet opp

De siste tallene for 2018 (til og med uke 32) tyder på at vi kanskje allerede nå står overfor en positiv endring. Tallene viser at det totale salgsvolumet for sjømat er uendret sammenliknet med samme periode i fjor. Om trenden vil fortsette er usikkert, men i så fall kan det henge sammen med at næringen allerede har begynt å ta tak. Utvalget av fiskeburgere, ferdigkuttede fiskebiter, ovnsklare retter og «plukk og miks» varianter av frosne skalldyr har blitt større. For eksempel har salget av fiskeburgere økt med 12 prosent hittil i år (sammenliknet med samme periode i fjor), og salget av frosne skalldyr i løsvekt har økt med 133 prosent sammenliknet med samme periode i 2016.