Norsk laks- verdens mest populære fisk

I år er det 54 år siden de første anleggene for lakseoppdrett så dagens lys i Norge. Siden den gang har norsk laks blitt verdens mest populære fisk. Altså, ikke bare laks, men norsk laks.

Laksens store anvendelighet, gode smak og høye næringsinnhold er viktige grunner til den «røde» fiskens store utbredelse verden over: grillet laks, kokt laks, stekt laks, laks som sushitopping, lakseburger eller laks i wok, wrap, pokebowl og taco. Det er stort sett bare fantasien som setter en stopper for de utallige rettene der laksen kan brukes. Så populær er laksen at den har blitt verdens mest populære matfisk. Og, det er aller helst laks fra Norge de fleste vil ha, viser flere store store internasjonale undersøkelser som Norges sjømatråd har fått gjennomført. I undersøkelsene har mellom 20 000 og 30 000 mennesker fra rundt 20 land deltatt hvert år. Det gjør de til verdens største forbrukerundersøkelser i kategorien sjømat.

Dette gjør norsk laks til verdensmester

Målet med undersøkelsene er å få kunnskap om forbrukertrender, for eksempel hva som er drivere for kjøp og valg av sjømat, hvorfor folk velger en type fisk fremfor en annen, og hvor folk handler.
I tillegg ser undersøkelsene på hvor norsk sjømat står i forhold til konkurrentene, og om folk foretrekker sjømat fra ett spesielt land fremfor et annet. Alt dette gir viktig informasjon om konsumentenes vaner og preferanser i sjømatmarkeder verden over.

På spørsmål om hvilken fisk folk foretrekker til hverdagsmåltid, helgemåltid og når de spiser på restaurant havner laksen med få unntak blant topp tre til alle anledninger, i alle landene. I tillegg er laks folks favorittfisk nummer én til alle måltidene i syv av de 20 landene i en av undersøkelsene.
I seks av landene, deriblant Norge, kommer laksen på førsteplass til ett eller to av måltidene. Ingen andre sjømatarter rangeres like høyt på listene som laksen.

Videre svarer deltakerne på om de har noen preferanser når det gjelder laksens opphav, altså hvor laksen kommer fra. Her har norsk laks tronet øverst på pallen, langt over laks fra andre land, i flere år. De ferskeste tallene er fra en internasjonal undersøkelse i november 2024 der 12 000 laksekonsumenter deltok. Deltakerne ble spurt om hvilke land de kunne tenke seg å kjøpe laks fra neste gang de skulle handle. Her er topp tre listen:

•55 % svarte laks fra Norge
•25 % svarte laks fra USA/Alaska
•15 % svarte laks fra Skottland

– Vi vet også fra markedsundersøkelser gjort av andre land at norsk laks kommer høyt opp på preferanselistene. Samlet sett gjør dette norsk laks til verdens mest populære fisk, konstaterer Børge Lotre som er direktør for markedsinnsikt og markedsadgang i Sjømatrådet.

50-års jubileum

I 2020 var det 50-års jubileum for lakseoppdrett i Norge. Allerede på slutten av 60-tallet var det flere pionerer som drev med oppdrett av fisk, blant annet i poller eller avstengte sund.
Men først i 1970 kom det som betegnes som Norges, og et av verdens første oppdrettsanlegg. Anlegget ble etablert på Hitra, av brødrene Ove og Sivert Grøntvedt som satt ut 20 000 laksesmolt. Ungfisken stammet fra villaks fra 41 norske elver. Innsamlingen og avlen var undertegnet Harald Skjervold og Trygve Gjedrem, begge professorer ved Norges landbrukshøgskole.

I 2021 var det 50 år siden den første spiseklare laksen ble tatt opp fra Grøntvedt-brødrenes merder. Men det skulle gå flere år før laksen skulle bli verdens mest populære matfisk og en av Norges viktigste eksportvarer.

Oppdrettspionér Ove Grøntvedt på jobb ved anlegget på Hitra. FOTO: Arkiv/ Kystmuseet i Sør-Trøndelag

Først da japanerne fikk øynene opp for rå laks på slutten av 80-tallet ble det fart i eksporten, og det norske lakseeventyret begynte å ta form.
I dag innehar lille Norge ca. 53 prosent av det globale laksemarkedet.Vi eksporterer laks til 113 land, og i 2024 eksporterte Norge over1,2 millioner tonn laks til en svimlende verdi av nesten 123 milliarder kroner.
Lakseeksporten har stor økonomisk betydning for landet vårt: Nofimas Ringvirkningsanalyse viser at havbruksnæringen skapte verdier for 74 milliarder kroner i 2023. Mer om rapporten kan du lese her

Først da japanerne fikk øynene opp for rå laks på slutten av 80-tallet ble det fart i eksporten, og det norske lakseeventyret begynte å ta form.

Laks som sushi er en norsk oppfinnelse

Sushi er en 500 år gammel tradisjon i Japan, men laks som sushitopping er en norsk oppfinnelse fra 80-tallet - mye takket være en gjeng entusiastiske nordmenn som reiste til Japan i 1985. De hadde et mål for øye: å selge fisk til japanerne. I dag er norsk laks ikke bare verdens mest populære matfisk, men også verdens mest populære sushifisk.
I 17 av de 20 landene i en av Sjømatrådets undersøkelser er laks den mest prefererte sushi-toppingen, og totalt sett sier 64 prosent av de spurte at laks er sushifavoritten.

I år er det 40 år siden den første reisen til de entusiastiske nordmennene, en reise som markerer starten på det norske lakseeventyret. Reisen ble begynnelsen på en mangeårig satsing på eksport som fikk navnet Prosjekt Japan.
Japan, med sin sushitradisjon, har vært en døråpner for at norsk laks har spredt seg til nesten hele verden. Fortsatt er det slik at Japan er et viktig utstillingsvindu og foregangsland når det gjelder globale sushitrender. Slik har den økende sushitrenden gitt god drahjelp til den norske laksens popularitet – ikke bare som sushitopping, men også som ingrediens i en rekke andre matretter.

Det norske lakseeventyret

Norge har eksportert fisk siden 1100-tallet, men lakseeksporten er relativt ny. Hvordan har det seg at norsk laks på få tiår har blitt verdens mest populære matfisk? La oss gå tilbake til begynnelsen av 1980-tallet. I 1980 solgte Norge to tonn laks til Japan, tjue år etter solgte vi over 45000 tonn. Hva skjedde?

Tidligere fiskeriminister Thor Listau har fortalt at det på 70- og 80-tallet stadig vekk var kriser på eksportmarkedet. Norsk fiskeoppdrett hadde begynt å ta form, men vi fikk ikke solgt nok av fisken til utlandet. Myndighetene måtte gå inn med penger for å sikre eksporten. Likevel lå det fortsatt tonnevis av fryst fisk på lager som få ville kjøpe.

I 1985 reiste derfor en delegasjon, ledet av Listau, til Japan i et forsøk på å selge norsk fisk til fiskeelskende japanere. Delegasjonen så flere muligheter i markedet, og året etter ble Prosjekt Japan født. I 1986 returnerte den dedikerte delegasjon tilbake til Japan for å «prøve fiskelykken».

Starten på lakseeventyret i Japan: "Delegasjon Listau" i 1985. Listau er nummer tre fra høyre. FOTO: privat

På bakgrunn av observasjoner og analyser av det japanske markedet, ble idéen om rå norsk laks til bruk i sushi født et års tid senere.

Samtidig slet japanerne med å få tak i nok av sin yndlingsfisk i sushien – tunfisk. Kunne dette være en mulighet for norske eksportører? Kunne oppdrettslaksen erstatte tunfisken til sushispisende japanere? Det skulle vise seg å være en svært vanskelig oppgave. Japanerne likte ikke norsk laks. Alt var feil med den, forteller Bjørn Eirik Olsen. Olsen var ansvarlig for markedsanalyse og strategi i Prosjekt Japan.

-Fargen var feil, konsistensen var feil, lukten var feil, utseendet på fisken var feil og til og med laksens hodeform var feil.

I tillegg var japanerne livredde for parasitter i fisken.

-De trodde de kunne bli syke av å spise rå, norsk laks og var vanskelige å overbevise om at det ikke stemmer, forteller Olsen.

For en japaner var det nesten like utenkelig å spise rå, norsk laks som å spise yoghurt med kjøttbiter.

– Det var bare helt «utafor», og de ville ikke engang smake på den.

Olsen og resten av den dedikerte gjengen i Prosjekt Japan ga seg ikke. De visste at norsk laks smaker digg! De eksperimenterte med laksen i sushiretter, de serverte den til importører, restauranter, i flere middagsselskaper på Den norske ambassaden i Tokyo, og de kjørte i gang en laksekampanje med de få midlene de hadde til rådighet.

-Vi satset på å fronte kampanjen med en slags tegneseriefigur av en norsk viking med stort hode og en stor gaffel, forteller Olsen.

Men til tross for at japanere er glade i tegneserier, ga kampanjen dårlige resultater: For på slutten av 80-tallet/begynnelsen av 90-tallet var det ikke markedsføring, men relasjonsbygging, tillit og norsk laksekrise som skulle til for å få fart på laksekonsumet i Japan, og med det legge grunnlaget for laksens popularitet verden over.

10 års strev

Prosjekt Japan pågikk frem til 1990, og fra 1991 videreførte Bjørn Eirik Olsen markedsarbeidet som fiskeriutsending ved ambassaden i Tokyo. I 1995, året etter at han hadde avsluttet sitt engasjement, var Olsen tilbake i Japan. Mens han slentret gatelangs i Tokyo fikk han øye på en plastfigur av norsk laksesushi i et restaurantvindu. Han husker det frydefulle øyeblikket som om det var i går.

-For det var først da det gikk opp for meg at vi endelig hadde lyktes, forteller Olsen.

Etter nesten 10 års strev hadde japanerne tatt den norske laksen inn i varmen. For Olsen var plastikksushien et symbol på det, noe tallene kunne understøtte. I 1996 eksporterte Norge rundt 26 000 tonn laks til Japan. Samtidig hadde den globale lakseeksporten kommet opp i nesten 240 000 tonn.

I løpet av de 10 årene hadde folkene bak Prosjekt Japan ved flere anledninger vært nær ved å gi opp, men relasjonsbyggingen ga til slutt resultater, med god hjelp av laksekrisen hjemme i Norge. Fiskeoppdretternes salgslag (FOS) gikk konkurs i 1991, og et lakseberg på 30 000 tonn fryst laks lå på lager i Norge, noe som ødela prisene på den løpende produksjonen. Det ble gjort tiltak for å finne markeder der man kunne få solgt unna overskuddet fort og billig. Olsen plukker ut én særskilt hendelse han mener var en viktig utløsende faktor for den kommende suksessen.

-Vi fikk til slutt et stort, japansk selskap til å tro på oss og ta imot noen tonn av den fryste laksen som lå på lager i Norge. Avtalen var at selskapet skulle få fisken billig mot at de markedsførte og solgte den som sushifisk i supermarkedene.

Og da var det noe som løsnet. Det at store supermarkeder kunne gå god for den norske laksen, fikk folk til å begynne å kjøpe den. Med Japan som utstillingsvindu og den økende sushitrenden la dermed Prosjekt Japan et viktig grunnlag for det norske lakseeventyret og laksens enorme popularitet. Resten er et milliardeventyr, men ikke uten hardt arbeid og motgang.

Les mer om norsk sjømateksport til Japan på våre landsider

Motgang

Det finnes mange store lakseprodusenter i verden. Blant Norges konkurrenter finner vi land som Chile, Skottland og Canada. Likevel har altså Norge over halvparten av andelene på verdens laksemarked, og norsk laks er den mest ettertraktede.
Ikke nok med det, norsk laks øker også i popularitet. I 2014 ble laks med norsk opphav foretrukket av 36 prosent av deltakerne i den internasjonale undersøkelsen. I 2024 var tallet som nevnt 55 prosent.

Men det norske lakseeventyret er ikke bare en historie om suksess. Det er også en historie om utfordringer. Den sterke veksten på 80- og 90-tallet førte med seg nye sykdommer som resulterte i dårlig fiskehelse, økt laksedødelighet og økonomiske vanskeligheter for oppdretterne. Mye sykdom og bruk av medisiner som antibiotika og lusemidler ble etter hvert et stadig større problem.
Kort fortalt ble utfordringene overvunnet med vaksiner og infeksjonsforebyggende tiltak. Det ga bedret fiskehelse og en sterk reduksjon i antibiotikabruken. I dag er bruken i norsk lakseoppdrett nesten lik null. Mindre enn én prosent av landets totale lakseproduksjon er behandlet med antibiotika, ifølge Veterinærinstituttet.

Vaksinene var resultatet av et tett samarbeid mellom forskere, myndigheter og næringen selv, et samarbeid som ofte refereres til som «den norske modellen».

De siste årene har det imidlertid dukket opp flere nye utfordringer i laksebransjen. Varmere klima og varmere hav har medført mer lakselus, og vintersår og gjellesykdommer, og lakserømminger er fortsatt et stort problem. Utfordringene må løses for at Norge skal beholde sin posisjon som verdensledende lakseprodusent og bidra til bærekraftig matproduksjon.

Medgang

Den norske modellen har vært en viktig nøkkel til suksess for det norske lakseeventyret. Det kontinuerlige samarbeidet har gitt Norge kunnskap og teknologi til å gjøre oss blant de fremste i verden når det gjelder bærekraftig utøvelse av både fiskeri og havbruk. Med dagens utfordringer er samarbeidet spesielt viktig, og både myndigheter, næringen og forskningsmiljøene har brettet opp ermene for å takle problemene.
Dette har så langt medført betydelige fremskritt. Teknologiske nyvinninger tas i bruk for å øke trivsel og fiskehelse i merdene, og bruk av nedsenkbare og semi-lukkede anlegg viser lovende resultater for luseproblematikken.
Per i dag ser også effekten av nye vaksiner mot vintersår lovende ut, selv om det vil ta noen år før man kan konkludere 100 prosent.

En annen nøkkel til suksess er Norges gode utgangspunkt.

– Norge har lange tradisjoner med å leve av havet og naturgitte fordeler som lang kyst og kalde farvann der laksen trives godt, sier Børge Lotre.

Samtidig står norsk sjømatnæring samlet på en felles plattform gjennom Sjømatrådet.

-Sjømatrådets viktigste oppgave er å øke verdien av norsk sjømat gjennom felles markedsføring og markedsaktiviteter slik at alle er med på å dra lasset sammen. Det er ganske unikt for Norge, selv om vi ser at det i senere år har blitt gjort lignende initiativ fra andre nasjoner, sier Lotre.

De to modellene har bidratt til gode resultater og høy anerkjennelse av norsk laks og sjømat generelt:
«If Norway does it, it must be good, I would buy it».

Utsagnet stammer fra en amerikansk deltaker i en av Sjømatrådets forbrukerundersøkelser, og er en illustrasjon på Norges gode navn og rykte som sjømatnasjon. For selv om mediebildet av laksenæringen til tider er kritisk så er det store bildet svært positivt, viser de internasjonale undersøkelsene.
Sett med utenlandske øyne er norsk sjømat høyt anerkjent, Norge som sjømatnasjon har stor tillit og de fleste forbinder Norge med god, trygg og bærekraftig produksjon. Norsk sjømat assosieres med mattrygghet og høy kvalitet. Norge blir sett på som et miljøvennlig og vakkert land som verdsetter naturgitte ressurser, som har lite forurensning og lang tradisjon og mye kunnskap om lakseproduksjon.
I Sjømatrådets undersøkelser kommer det også frem at folk synes det er positivt for norsk oppdrettsnæring at vi har strenge lover og reguleringer. For eksempel er det bestemt i lovverket at laksen skal ha god plass. Inne i en havbruksmerd er det bare 2,5 prosent fisk og 97,5 prosent vann.

Les mer om laks, fiskevelferd og bærekraft på lakksefakta.no

Alt dette gir oss konkurransefortrinn og har bidratt til at den norske laksen har blitt verdens mest populære matfisk, ifølge Lotre
Likevel, Sjømatrådets direktør for markedsinnsikt og markedsadgang vil ikke hvile på laurbærene.

– Konkurransen er tøff, og fremtidig suksess krever fortsatt målrettet og systematisk jobbing innenfor alle ledd av laksenæringen, avslutter han.