Koronasituasjonen: Klippfiskkampanje i Brasil ble digital

Som følge av koronarestriksjonene gikk årets påskekampanje for klippfisk i Brasil i all hovedsak i digitale kanaler.

Påsken er høysesong for «bacalhau» i Brasil. Sjømatrådets store påskekampanje skulle i utgangspunktet få opp salget av norsk klippfisk gjennom reklamemateriell og smaksprøver i butikkene, i tillegg til digital markedsføring. Men Brasil er hardt rammet av koronakrisen og planene måtte endres, forteller Sjømatrådets utsending i Brasil, Øystein Valanes.

-De planlagte butikkaktivitetene var vanskelig å gjennomføre på grunn av koronasituasjonen. Det var utfordringer med bemanning, folk var syke eller de kom seg ikke på jobb på grunn av karantene og transportproblemer. Dermed måtte vi kaste oss rundt og trappe opp aktivitetene i sosiale medier.

Alt i alt ga den digitale satsingen god uttelling. I løpet av påsken nådde den digitale kampanjen rundt 85 millioner mennesker, hvorav nesten 30 millioner var unike mottakere.

-Markedsføringen av «Bacalhau da Noruega» ble gjort via fire influensere som postet bilder, tekster og videoer av norsk klippfisk. I tillegg publiserte vi fortløpende klippfisk-materiale på Sjømatrådets brasilianske Instagram- og Facebooksider og vi sendte ut to pressemeldinger som genererte 65 ulike artikler om norsk klippfisk. Bacalaookampanjen ble også knyttet opp mot pop-up reklamer hos de som søkte på klippfiskrelatert lesestoff på nettet.

Redusert klippfisksalg

Norge eksporterer klippfisk av både torsk, sei, hyse og lange til Brasil som er vårt nest viktigste klippfiskmarked.

Påskens mediekampanje ga gode resultater målt i antall mottakere og antall visninger på sosiale medier. Likevel kjøpte brasilianerne lite klippfisk i påsken. Øystein Valanes kan fortelle om partier med klippfisk som har blitt returnert til Norge og flere tilbakemeldinger fra store butikkjeder om kraftig redusert salg.

-Vi har ikke nøyaktige tall på omsetningen i butikkene, men det dreier seg nok om en nedgang på 20-25 prosent sammenliknet med en normal påskeomsetning.

Det gjenspeiler seg også i eksporttallene som i årets fire første måneder viser en nedgang på 27 prosent i volum og 24 prosent i verdi, sammenliknet med samme periode i fjor.

-Koronaepidemien kom på verst tenkelige tidspunkt med tanke på klippfisksalget. Opp mot 35 prosent av bacalaoen i Brasil selges i forbindelse med påsken. Brasil er hardt rammet av koronakrisen og mange har mistet jobben. Da er det naturlig at folk velger bort dyrere, importert mat og kjøper noe som er billigere, sier Valanes.

Eksporten er rammet av den brasilianske realens svekkelse i forhold til amerikanske dollar. Valutautviklingen gjør klippfisk dyrere å importere til Brasil – en kostnadsøkning som til slutt havner hos konsumenten. Det, i tillegg til tapte arbeidsinntekter og svekket kjøpekraft som følge av koronautbruddet kan potensielt redusere salget av norsk klippfisk til Brasil ytterligere.

- Det positive er at klippfisktradisjonen og varemerket «Bacalhau da Noruega» står sterkt i Brasil. Det sørger i alle fall for en viss etterspørsel i vanskelige tider, og vil bidra til at salget kan ta seg hurtig opp igjen når krisen er over.

Endret fokus

Store byer som Rio de Janeiro og São Paulo er foreløpig stengt ned til 15. mai med to ukers stengning av gangen. Fra 15. mai vurderes det også lockdown i Rio de Janeiro. Så lenge karantenen opprettholdes og inntil brasilianerne kommer seg tilbake på jobb, vil det fortsatt være redusert etterspørsel etter klippfisk, mener Øystein Valanes.

Mens påskekampanjen skulle øke salget av «Bacalhau da Noruega» i butikkene, er planen nå å endre fokus og satse videre på markedsføring i digitale medier.

-På kort sikt endrer vi fokuset fra å være ensidig kjøpsutløsende til å bygge tillit og kjennskap til produktet. Slik kan preferansen for norsk sjømat forsterkes frem til markedet normaliseres. I lys av dagens situasjon vil markedsføringen primært skje gjennom digitale kanaler og vi har som mål å få enda flere følgere både på Instagram og Facebook

Salget av bacalao er nå inne i en mellomsesong, men etter planen skal kampanjen trappes opp igjen til høsten og til jul

-Avveiningen fremover blir hvilke medieinvesteringer som er mest hensiktsmessige sett i forhold til koronasituasjonen og etterspørselen i markedet, avslutter Sjømatrådets fiskeriutsending i Brasil, Øystein Valanes.