Stor laksesatsing i Tyskland og Frankrike

I disse dager starter Sjømatrådet en nasjonal kampanje i Tyskland og Frankrike. Den varer frem til jul og skal gi den norske laksen høy synlighet på TV, på digitale flater, i sosiale medier og matbutikker i de to landene.

Tyskland og Frankrike er Norges største konsumentmarkeder for laks. Det betyr at folk i disse to landene er de som til sammen spiser aller mest norsk laks i hele verden. 

I Frankrike er lidenskapen for god fersk sjømat høy, og selv om tyskerne er et kjøttetende folkeslag, spiser de relativt mye laks per person. Det er likevel ikke nok, ifølge Sjømatrådets fiskeriutsendinger Kristin Pettersen i Tyskland og Trine Horne i Frankrike:

Ønsker å øke anseelsen

- I våre markeder ser vi en del utfordringer som økt konkurranse og lavere preferanse for den norske laksen. Derfor satser vi denne høsten med store laksekampanjer i begge landene. Hovedmålene er å øke anseelsen for laks fra Norge og å få flere til å spise laks oftere.

Til sammen bor det om lag 150 millioner mennesker i Tyskland og Frankrike. Estimater fra Sjømatrådet viser at dersom hver innbygger i snitt spiser et ekstra måltid med norsk laks per år, vil det tilsvare et eksportvolum på nærmere 26 000 tonn, tilnærmet en verdi på 1,5 milliarder kroner.

Målet er kanskje «hårete», men mulighetene er der, mener fiskeriutsendingene.

Det store antallet mennesker, kombinert med en dreining av lakseeksporten fra asiatiske til europeiske markeder grunnet koronapandemien gjør potensialet for større markedsandeler og økt konsum stort.

Har tapt markedsandeler

Ifølge de siste varestrømsanalysene som er gjort spiste franskmennene i 2018 over 144 000 tonn norsk laks til en verdi av nesten 8 milliarder kroner. 

- Det tilsvarte nærmere 12 prosent av totalverdien til den norske lakseeksporten det året, og en markedsandel på 75 prosent av det franske laksemarkedet. Likevel har Norge tapt markedsandeler, og preferansen for den norske laksen kunne vært bedre, sier Trine Horne.

For mange franskmenn har en kritisk og unyansert TV-dokumentar om norsk laks fra 2013 satt seg i minnet. 

- Selv om både omdømmet og preferansen for norsk laks er på vei oppover, ser vi fortsatt negative ringvirkninger etter dokumentaren. Det har gitt innpass til konkurrenter, spesielt Skottland. Selv om den norske laksen har en sterk posisjon i dagligvarehandelen, er det for eksempel skotsk laks som oftest blir fremhevet hos fiskehandlerne og på restaurantenem sier Horne.

Lite reklame

I Tyskland ses et liknende bilde: Det har vært lite reklame for norsk laks i Tyskland de siste årene, og andelen som foretrekker norsk laks har vært nedadgående. Også her ser vi negative medieomtaler, selv om de ikke har påvirket omdømmet i like stor grad som i Frankrike.

- Norsk laks står sterkt i dagligvarehandelen, og tyskerne spiser så mye som 185 000 tonn laks hvert år. Med det er Tyskland alene Norges største konsummarked, og markedsandelen er på 88 prosent. Likevel ser vi også her at laks fra land som Skottland og Færøyene stadig oftere blir fremhevet i fiskebutikkene, og det til en høyere pris, forteller Kristin G. Pettersen.

Aldri vært viktigere 

For Coast Seafood er EU det definitivt største eksportmarkedet, og administrerende direktør Sverre Søraa mener det aldri har vært viktigere å markedsføre norsk sjømat enn nå.

- I tiden vi er inne i er det ekstremt viktig å fremheve fordelene ved norsk laks og gjøre den synlig. Om vi ikke kjører kampanjer vil det bety lavere priser og lavere etterspørsel, sier han.

Søraa viser til erfaringene fra store laksekampanjer som Sjømatrådet tidligere har gjennomført i land som Spania, Sverige, Italia og Japan.

- Kampanjene er gull verdt for oss. Vi ser at markedsføringen har virket og at de har klart å påvirke etterspørselen etter norsk laks, understreker Søraa.

Økt kjennskap

Når Sjømatrådet markedsfører norsk sjømat i utlandet generelt, er det gjerne varemerket «Seafood from Norway» som fremheves. Varemerket knyttes til god smak, høy kvalitet, bærekraftig produksjon, mattrygghet og Norges kalde, klare hav som gir optimale forhold for fisk. 

Kjennskapen til varemerket er derfor noe av det som måles for å se om kampanjene har hatt effekt. Og det har de. Mellom 2016 og 2018 ble det gjennomført fire store kampanjer. Resultatet var at kjennskapen til «Seafood from Norway» i snitt økte mer enn 100 prosent, noe som på sikt gir bedre omdømme, økt preferanse, økt kjøp og økt verdi for fisk og skalldyr fra Norge.

Nå står altså Tyskland og Frankrike for tur, med en investering på til sammen over 40 millioner kroner med mål om få folk til å spise ett ekstra laksemåltid i året.

Høy synlighet

De nasjonale kampanjene som starter i disse dager og varer frem til jul, vil gi høy synlighet for den norske laksen både på TV, på digitale flater, i sosiale medier og matbutikker, forteller fiskeriutsendingene.

- I Tyskland blir det høyt trykk på å få flere til å inkludere laks i middagsrepertoaret sitt. Tyskerne planlegger ofte hva de skal til middag før de går i butikken, og de som ikke planlegger handler ofte på autopilot. Derfor skal vi friste med laksemåltider gjennom mediereklamene og sørge for at den norske laksen blir mye mer synlig i butikkene, fortsetter Kristin Pettersen.

Vil knuse myter

I Frankrike er strategien en litt annen, og mer tilpasset de franske utfordringene med lakseomdømmet, kan Trine Horne fortelle.

- Et viktig budskap i den franske kampanjen er å opplyse franskmennene om at norsk laks er sunn, god og bærekraftig, altså å bryte ned barrierer som franske konsumenter måtte ha mot norsk laks. I tillegg legger vi selvfølgelig vekt på å inspirere kresne franske ganer til å gå for laks fra Norge når de skal bestemme seg for dagens lunsj eller middag.

Blir med på kampanjen

Kampanjene er også en gylden anledning for de norske lakseeksportørene i Frankrike og Tyskland, mener Søraa.

- Vi hiver oss på storkampanjen med våre egne kampanjer samtidig. Vi går også ut til alle kundene våre i Frankrike og Tyskland og gjør dem oppmerksomme på hvor og når de ulike reklamene blir kjørt slik at også de kan bli med. På den måten vil vi skape synergieffekter og øke trykket ytterligere.

Og i Coast er de klare til å møte den forventede etterspørselen som på sikt kan gi 1,5 milliarder ekstra laksekroner.

- Vi har gjort en del forberedelser for å sørge for at vi kan levere nok laks når etterspørselen øker, sier administrerende direktør Sverre Søraa.