Sushi- den nye pizzaen

Etter at lakseeksporten til Italia fikk seg en alvorlig knekk som følge av koronapandemien har nedgangen snudd til oppgang. Det er mye takket være italienernes store trang til sushi. Sushitrangen er også grunnen til at Sjømatrådets fiskeriutsending har stor tro på at lakseeksporten til Italia vi doble seg de neste ti årene.

Fiskeriutsending i Italia, Trym Eidem Gundersen, har nylig gjennomført det årlige lakseseminaret i Milano. Denne gangen digitalt, og med foredragsholdere som fokuserte på koronapandemiens innvirkning på lakseeksporten og endringer i forbrukervaner. Før pandemien slo til har den norske lakseeksporten til Italia vært en lang suksesshistorie, fortalte Gundersen på Webinaret.

-Laks fra Norge har blitt en merkevare, ikke bare i Europa, men også langt utenfor Europas grenser. Eksporten har vokst mer enn noen kunne drømme om, og i fjor sto laksen for 72, 5 milliarder av de totalt 107,3 milliarder kronene som utgjorde verdien av norsk sjømateksport. Et land som utpeker seg når det gjelder eksportveksten er Italia. De siste ti årene har verdien av den norske direkteeksporten av laks til Italia vokst med over 360 prosent.

Mens «pizza» og «pasta» er synonymt med Italia her i Norge, så har “sushi” og “laks” de siste årene blitt synonymt med Norge i Italia.

Så kom koronapandemien, og Italia var et av landene som ble hardest rammet denne våren. Portforbud og nedstengning av restauranter førte til et ras i den norske lakseeksporten til Italia med en nedgang i volum på rundt førti prosent i månedene mars, april og mai. Selv om salget av frossen fisk og røkelaks i butikkene gikk ganske bra, så gikk det dårlig med eksporten av den ferske laksen.

Salmone norvegese

Det italienske kjøkken anno 2010: Hjemme hos signora Rossi serveres det ofte pasta, pizza og risotto. Menyen på «Trattoria Da Antonio”: pasta, pizza og risotto.

I 2020 serverer Signora Rossi fortsatt pasta, pizza og risotto, men nå har også SALMONE NORVEGESE blitt en viktig del av repertoaret. Antonio serverer fortsatt i hovedsak pasta, pizza og risotto på trattoriaen sin, men han har fått nye konkurrenter: Sushistedene har dukket opp som paddehatter, og «sushi har blitt den nye pizzaen», er det mange som sier.

-For de fleste italienere er sushi ensbetydende med laks. At matglade italienere har lagt sin elsk på norsk laks viser seg tydelig på statistikken. Italienerne spiste nesten 105 000 tonn laks i fjor, og hele 92 prosent av laksen var norsk, forteller fiskeriutsendingen.

Rundt 2/3 av lakseeksporten fra Norge til Italia går direkte inn i landet, mens den resterende tredelen transporteres via transittland som Polen og Litauen. De siste årene før 2010 lå den direkte lakseeksporten til Italia ganske flatt på rundt 20 000 tonn til en verdi av ca. 800 millioner kroner i året. Fra 2010 og frem til i dag har pilen kun gått en vei, og det er oppover. I fjor eksporterte Norge nærmere 69 000 tonn laks direkte til Italia, til en verdi av over 3,8 milliarder kroner. Det betyr en verdiøkning på svimlende 361 prosent mellom 2010 og 2019.

Da koronapandemien slo til for fullt serverte Signora Rossi fortsatt laks, men holdt seg mer til den frosne varianten med lang holdbarhet. Antonio og alle hans konkurrenter måtte stenge ned. De mange sushi-kokkene på storbyenes spisesteder og supermarkeder ble permittert. De unge, som vanligvis er storkonsumenter av sushi både til lunsj og middag mistet sitt takeaway-tilbud på vei til eller fra jobb, hvis de i det hele tatt hadde noen jobb å gå til. Med det endret eksportpilen retning.

Drahjelp fra sushitrenden

I begynnelsen av mai åpnet Italia gradvis opp etter flere dystre måneder med portforbud og høye dødstall. Sakte, men sikkert har italienerne kommet ut i gatene igjen med forsiktige forsøk på å gjenoppta sitt vante liv, om enn med restriksjoner og påbud om munnbind og avstand. Siden 18. mai har Antonios trattoria og andre restauranter holdt dørene åpne og de fleste av sushikokkene er tilbake på jobb. Selv om den fryktede andre bølgen av koronaviruset har rammet Italia på ny denne høsten og smittetallene igjen er økende, så er dødstallene i landet relativt lave. Nylig ble det bestemt at restauranter og barer må stenge klokken 18, men statsminister Giuseppe Conte sier han foreløpig ikke ser for seg noen ny nedstengning på nivå med i vår.

Fra nedgangen på førti prosent pluss/minus både i verdi og volum i mars og april er eksporten nå tilbake på normale nivåer, godt hjulpet av gjenåpningen av spisestedene og italienernes trang til sushi. For sushien har fått en skikkelig comeback, kom det frem under webinaret. I lockdown-perioden sank sushisalget i dagligvarebutikkene med 39 prosent. Fra begynnelsen av mai til ut september økte salget derimot med 11 prosent sammenliknet med samme periode i fjor.

-Vi ser også at eksportnedgangen stoppet opp etter at restaurantene gjenåpnet, og vi er nå tilbake på samme nivå som i 2019. I juli hadde vi faktisk en volumoppgang på syv prosent, og i september økte volumet med en prosent i forhold til de samme månedene i fjor, sier Gundersen.

Sent, men godt

«Sushi er den nye tacoen», ble det sagt om sushi-boomen i Norge på begynnelsen av 2010-tallet. Omtrent samtidig ble sushi omtalt som «den nye pizzaen» flere steder i Europa. Allerede i 2011 gikk det for eksempel mer sushi enn pizza til hjemlevering i Paris. Italienerne er et tradisjonelt folkeslag, særlig når det kommer til mat, og hit kom sushi-boomen først noen år senere. Men når den først kom, så kom den godt. Det har ikke skjedd helt av seg selv, sier Trym Eidem Gundersen.

-De norske lakseaktørene har jobbet hardt for å tilpasse produktene til det italienske markedet. De har optimalisert transporten for å kunne tilby fersk laks, og de har lagt inn mye energi for å overbevise italienerne om at norsk laks er hundre prosent trygg selv om den ikke har vært fryst. Side om side med næringen har Sjømatrådet jobbet kontinuerlig med markedsføring og omdømme, å skape nettverk- og samarbeidsplattformer og å skaffe til veie rapporter på forbrukerinnsikt og -trender.

Langsiktig og målrettet arbeid gir resultater. I dag mener over åtti prosent av italienerne at laksens opprinnelsesland er viktig, og godt over halvparten sier de foretrekker norsk opprinnelse. Italienerne stoler på Norge som produksjonsland, og for de aller fleste er norsk laks ensbetydende med prima kvalitet, bærekraft og sunn, trygg vare.

Laks har blitt italienerens favorittfisk i hverdagen. Ifølge tall fra analysebyrået NPD Group kan det også se ut til at laksen er vinneren i krisetider. For mens det totale sjømatkonsumet i Italia sank drastisk under nedstengningen, så økte likevel laksens andel av det totale konsumet. Med andre ord: folk spiste mindre sjømat generelt, men laksen tok en større del av kaka.

Og over alt fra fiskedisker og restaurantmenyer til take-away-sjapper og middagsbordet til Signora Rossi, så er laksen som tilbys nesten alltid norsk. Sier du «salmone» i Italia, så er neste ord ofte «Norvegia» og «sushi.»

Fordobling innen ti år

Det finnes ingen garanti for at det italienske lakseeventyret vil fortsette i all fremtid. Det er koronapandemien et smertefullt bevis på. Sushirestaurantene er svært viktige for salget av norsk laks, og dersom pandemien igjen skulle føre til langvarig lockdown vil det gi negative konsekvenser. Selv uten koronakrisen krever en fremtidig vekst et fortsatt høyt norsk trykk, og avhenger av en rekke faktorer som kjøpekraft, konkurranse og produksjonsforhold. Likevel er det fullt mulig at verdien av lakseeksporten til Italia kan være doblet innen 2030, mener Gundersen. Han peker på at selv om Italia er det tredje største konsummarked for norsk laks, så spiser hver italiener i snitt bare 1,7 kilo laks i året. Det er langt under andre store laksemarkeder som Frankrike og Tyskland.

-Italia har seksti millioner innbyggere. Nesten en tredjedel av dem sier de kunne tenke seg å spise sushi hver dag, men langt fra alle har samme tilgangen til sushi som folk i den nordøstlige delen av landet. Sushi-boomen har kommet til store byer som Milano og Torino, men videre sør er det lengre mellom spisestedene som serverer rå fisk på japansk vis. Slik er det ofte i Italia, trendene starter i nord og brer seg deretter sørover. Sjansen er derfor stor for at sushistedene vil dukke opp som paddehatter også i byer som Roma, Napoli, Bari og Palermo om få år. Da vil vi merke en kraftig konsumøkning.

Dessuten er det de unge som spiser mest av «den nye pizzaen», ikke bare sushi, men laks i det hele tatt. Laks møter de unges ønsker om sunn mat og mat som både er enkel å lage og passer til mye. Det er de unge som legger grunnlaget for fremtiden og som tar med sine mattradisjoner videre til egne barn.