Høster fruktene av langsiktig skrei-satsing i Tyskland

Med moderate budsjetter har Sjømatrådet markedsført skreien i Tyskland over flere år. Innsatsen har gitt en solid avkastning.

Årets skreisesong er i gang. Med det også Sjømatrådets skreikampanjer.

Skreien har blitt markedsført mot tyske konsumenter siden 2012. Med historier om skreiens vandring, skreien som sesongprodukt og skreiens unike fiskekjøtt – krydret med lekre bilder av skrei-retter og vakker nordnorsk natur, har tyskerne fått «banket inn» de samme budskapene år etter år.

Sakte, men sikkert har tyskerne trykket skreien mer og mer til sitt bryst. Nå er den norske skreien både blitt godt kjent og ettertraktet, og folk er villige til å punge ut en god del ekstra for det de anser som et sesongprodukt av høy kvalitet.

Vendepunkt

Fra Hamburg styrer Kristin Pettersen Sjømatrådets arbeid i Tyskland. Denne sesongen er den femte på rad der hun leder den årlige skreikampanjen med PR-aktiviteter og reklame i butikker og flere typer medier. I tillegg får skreien nå også store mengder gratisreklame, kan Pettersen fortelle.

– Gratisreklamen kommer først og fremst fra våre partnere gjennom flere år: distributører, fiskehandlere, supermarkedkjeder, delikatessebutikker, restauranter, kokker og matmagasiner. Helt uoppfordret har de begynt å fortelle skreihistorier og dele skreioppskrifter på sine plattformer.

Allerede i begynnelsen av februar sto de ulike partnerne for 390 egne oppslag om skreien. Oppslagene har en rekkevidde på nesten 16 millioner potensielle visninger.

– Vi ser nå en slags ketchupeffekt, eller et vendepunkt, der mye har begynt å gå helt av seg selv, sier sjømatutsendingen.

Det gjør at Sjømatrådet kan frigjøre mer ressurser på markedsføring i andre kanaler som for eksempel fiskebutikker og supermarkedkjeder.

Langsiktig satsing

Kristin Pettersen er ikke i tvil om at langsiktig satsing gir resultater. Det er vel og bra å måle skreisalget i forbindelse med én enkelt kampanje. En helt annen ting er å måle hvordan kjennskap, preferanser og popularitet utvikler seg over tid, mener hun.

– Fra å være et ganske ukjent produkt i 2012 har skreien nå fått en egen plass i mange tyskeres hjerte.

Målinger som Ipsos har gjort blant sjømatkonsumenter viser at:

• Nesten 7 av 10 kjenner til produktet skrei
• 4 av 10 vet at skreien er norsk (mot 22% i 2022)
• Neste 4 av 10 sier de spiser skrei en eller flere ganger i sesongen
• Stadig flere spiser skei på restaurant. I 2022 oppga 25 % at de spiste skrei på restaurant. Ved utgangen av 2024 var tallet 34 %.

At skreien har fått en så sterk posisjon i det tyske markedet kan virke overraskende ved første øyekast, for det er ingen billig fiskemiddag vi snakker om. I starten av årets sesong lå prisene i butikk på rundt 400 kr/kilo for filet og 700 kr/kilo for loin.

– Når folk likevel kjøper skrei, og stadig flere i tillegg spiser skrei på restaurant, betyr det at det norske sesongproduktet har fått en premium-posisjon i det tyske markedet, sier Pettersen.

På lik linje med asparges, som også er en ettertraktet sesongvare i Tyskland, er den første skreien på markedet som regel dyrest. Prisene avtar etter hvert som sesongen skrider frem.

Tøffere tider

Betydelige kvotekutt på torsk de siste årene har medført sterk reduksjon i volum og sterk prisøkning på skreien. I januar i år var eksportprisen på skrei 107 kr/kilo. Det er ny prisrekord og aller første gang snittprisen har endt på over 100 kroner kiloen. Gode priser er et plaster på såret for fiskerne, som fra 1. januar fikk en kvotereduksjon på torsk på hele 25 %. Men for resten av verdikjeden og for konsumentene, svir det mer.

– Vi merker at kundene er mer forsiktige i år. De kjøper litt mindre av gangen og ser an prisene fra dag til dag, forteller Tor Arne Pettersen som er ansvarlig for ferskavdelingen i Nordic Group.

Eksportøren har i mange år solgt skrei til både Tyskland, Spania og Frankrike. Pettersen er vant til at det går opp og ned i hvitfiskbransjen, men i år er han litt bekymret både for prisutviklingen og tilgangen på råstoff. Derfor er det desto viktigere med Sjømatrådets skreikampanjer, mener han.

– Skreien er en merkevare og en suksesshistorie som har blitt bygd opp over lang tid. Det holder etterspørselen oppe, og fordi det er et ettertraktet gourmet-produkt betaler kundene fortsatt prisen det koster.

Viktige skreimarkeder

Også blant spanjoler og franskmenn er det mange som har trykket skreien til sitt bryst.

I 2024 eksporterte Norge total ca. 4 700 tonn kvalitetsmerket skrei til en verdi av over 317 millioner kroner.

Ifølge statistikken er Danmark vårt største skreimarked. Men det er fordi store mengder av skreien er innom hos våre naboer i sør før den blir sendt videre til blant annet Tyskland, Spania og Frankrike der skreikonsumet er høyt.

Spania er Norges største konsummarked for skrei, dernest kommer Tyskland og Frankrike. Det er også derfor Sjømatrådet kjører årlige skreikampanjer i nettopp disse tre landene.

Budskapet er det samme: et norsk gourmetprodukt i sesong, skreiens lange «kjærlighetsvandring» til kysten for å gyte og Norges vakre natur. Ut over det er markedsføringen tilpasset hvert enkelt land.

Årets kampanje i Frankrike har rundt 10 millioner mennesker i målgruppen. Den består av gourmetkokker og folk som er spesielt matinteresserte villige til å betale litt ekstra for høy kvalitet. Samarbeid med Michelin-kokk, videokampanjer på franske nettsider, sosiale medier og strømmetjenester som Netflix, er noen av elementene på kampanjemenyen.

I Spania, der skreien omtales som «Kongen av torsk», rettes kampanjen i større grad mot konsumentene. Målet er å tiltrekke nye kunder og øke konsumet ytterligere hos de som allerede har oppdaget den norske delikatessen. I år testes bruk av smart-TV ut for første gang. Via smart-TV kan budskapet skredderys mot målgruppen når de strømmer kanaler som Hbo, Amazon Prime og Netflix. I tillegg blir det reklameinnslag på konvensjonell TV og i supermarkedkjeder som Carrefour.